Pausa pomeridiana in crescita: la merenda guadagna spazio nel fuori casa

La pausa pomeridiana torna a guadagnare spazio nei consumi fuori casa. A maggio 2026 ha generato 62 milioni di visite, pari al 10% delle visite complessive del mese, per un valore di 184 milioni di euro e uno scontrino medio di 3 euro. Rispetto a maggio 2025, le visite sono aumentate del 2,7%, mentre nel cumulato gennaio-maggio 2026 la crescita è stata dell’1,9%.

I risultati positivi registrati a marzo, aprile e maggio hanno compensato le dinamiche negative dei primi due mesi dell’anno, delineando una graduale ripresa di questa fascia della giornata. Un andamento che assume particolare rilievo con il rientro a scuola, quando tornano orari, flussi di prossimità e routine quotidiane legate anche alla merenda.

Storicamente associata soprattutto al mondo scolastico, la merenda interessa oggi pubblici più ampi e rappresenta per gli operatori del fuori casa un’occasione su cui lavorare in termini di assortimento, visibilità a banco, versatilità delle referenze e presidio delle fasce orarie intermedie.

Dal back to school ai nuovi percorsi di scoperta dei locali

Il rientro a scuola rafforza il legame tra flussi di prossimità e pausa pomeridiana. La merenda mantiene un ruolo riconoscibile nella giornata, ma con un perimetro più ampio rispetto al passato: non soltanto pausa dopo le lezioni, ma occasione di consumo che può coinvolgere studenti, famiglie, giovani adulti e lavoratori, con esigenze differenti per tempi, prodotti e modalità di fruizione.

Nei bar tradizionali, colazione, pausa mattutina e pausa pomeridiana figurano tra le occasioni di consumo più importanti. Molte di queste attività si trovano inoltre vicino alle scuole e costituiscono punti di riferimento quotidiani per studenti, bambini e genitori.

A questo scenario si aggiunge “In My City”, format emerso sui social, in particolare TikTok, nell’estate 2026 e arrivato nelle ultime settimane anche in Italia. Il meccanismo parte dalla ricerca di locali nella propria città e mette in relazione scoperta digitale, visita fisica e successiva produzione di nuovi contenuti. Un percorso che può riguardare diverse occasioni di consumo, dal pranzo alla cena, dalla colazione al caffè, fino alla merenda.

In questo contesto Vandemoortele, leader in Europa nella produzione e vendita di prodotti da forno surgelati e di soluzioni alimentari a base vegetale, interpreta il fenomeno come un segnale dell’evoluzione del fuori casa più che come una semplice tendenza social. La scelta del locale passa sempre più spesso attraverso stimoli digitali, ma si concretizza nella capacità del punto vendita di proporre un’offerta chiara, riconoscibile e coerente con il momento di consumo. La combinazione fra prossimità, riconoscibilità dell’offerta e visibilità digitale rende quindi la pausa pomeridiana adatta a un lavoro mirato sul punto vendita, dalla composizione della vetrina alla gestione delle referenze dolci e salate, fino alla costruzione di proposte semplici da comunicare e facilmente leggibili dal consumatore.

Una merenda meno codificata

Anche i dati sulle categorie mostrano una pausa pomeridiana aperta a proposte differenti. Nel primo trimestre 2026 questa occasione rappresenta il 4% delle consumazioni di brioche, lievitati e sfoglie e il 6% di quelle dei panini. Per questi ultimi, le consumazioni durante la pausa pomeridiana crescono del 3% rispetto allo stesso periodo del 2025.

Le variazioni relative ai fenomeni di dimensioni più contenute richiedono una lettura qualitativa, ma indicano una maggiore articolazione dell’occasione di consumo. Dolce e salato possono convivere nella stessa fascia oraria, permettendo agli operatori di rispondere a bisogni diversi e di modulare l’assortimento in funzione di target, rotazione e contesto del locale.

Per bar e operatori foodservice, il tema non riguarda quindi soltanto l’aumento del numero delle referenze. Il lavoro passa anche dalla gestione del banco e dall’identità dell’offerta, con una proposta coerente con il posizionamento del locale, sostenibile nella gestione quotidiana e in grado di rispondere a diverse missioni di consumo: dalla merenda dopo la scuola alla pausa informale, fino allo snack pomeridiano di studenti e lavoratori.

“In My City” introduce un ulteriore elemento: il locale può essere intercettato attraverso una ricerca social e la visita fisica può diventare, a sua volta, un nuovo contenuto. Per gli operatori significa quindi lavorare non soltanto sulla presenza online, ma anche sulla leggibilità dell’offerta, sull’impatto visivo dei prodotti, sulla coerenza del banco e sulla capacità di rendere riconoscibile una pausa ordinaria.

Il ruolo del fornitore e l’ascolto del canale

Con un portafoglio che comprende brand come Agritech, Lanterna, Banquet D’Or, Doony’s, Acquaviva e Lizzi, Vandemoortele opera in diverse categorie del frozen bakery, dal pane alla focaccia, dalla pizza alla cornetteria, fino al mondo dolce e snack. Questa ampiezza permette agli operatori di comporre assortimenti flessibili per diversi momenti di consumo, tenendo conto di praticità di gestione, qualità costante, varietà dell’offerta e possibilità di combinare referenze dolci e salate nella stessa fascia oraria.

Il rapporto con gli operatori, tuttavia, non riguarda soltanto la disponibilità dei prodotti. Le analisi sul canale bar indicano una richiesta di maggiore dialogo, personalizzazione e soluzioni capaci di anticipare le esigenze della clientela. Il 42% indica le richieste dei clienti tra gli strumenti utilizzati per aggiornarsi, mentre il 22% utilizza anche i social, compresi Facebook, Instagram e TikTok, per seguire nuovi prodotti e tendenze del settore.

Ascolto diretto, dati di consumo e osservazione dei comportamenti digitali entrano quindi insieme nella costruzione dell’offerta. Affiancare gli operatori significa aiutarli a leggere questi segnali e a tradurli in scelte di assortimento, esposizione, rotazione e servizio, valorizzando i diversi momenti della giornata senza appesantire la gestione operativa.

«Il back to school riporta al centro della quotidianità flussi ricorrenti, fasce orarie intermedie e punti vendita di prossimità», afferma Paola Piazza, Brand & Communication Manager di Vandemoortele Italia. «Allo stesso tempo, format come “In My City” evidenziano come la scoperta digitale dei locali possa coinvolgere occasioni di consumo sempre più diverse, merenda compresa. La crescita della pausa pomeridiana conferma che si tratta di una fascia interessante per il foodservice: per gli operatori significa lavorare su assortimenti riconoscibili, referenze dolci e salate, impatto visivo e semplicità di gestione. Il nostro ruolo è affiancarli con prodotti, competenze e una lettura costante dei comportamenti di consumo, per trasformare questi segnali in opportunità concrete sul punto vendita».

Il back to school offre così un punto di osservazione sulla progressiva estensione della pausa pomeridiana nel fuori casa. I dati ne confermano il peso crescente, mentre format come “In My City” mostrano come anche la scoperta digitale dei locali possa entrare nei percorsi che precedono il consumo.

Per il canale, questi segnali si traducono nella possibilità di lavorare su una merenda più riconoscibile, capace di valorizzare la prossimità, differenziare il punto vendita e costruire una proposta coerente con le nuove modalità di scelta dei consumatori.