La sfida delle enoteche? Allargare il pubblico

INDAGINI E RICERCHE - La contrazione dei consumi e dei volumi che attraversa il mondo del vino sta modificando anche gli equilibri della distribuzione. Enoteche, negozi specializzati, catene e operatori online si confrontano con un mercato più instabile, nel quale a variare non sono solo le quantità ma anche i profili di chi acquista, l’entità della spesa e i canali prescelti.

Guardare alla parte finale della filiera, quella a diretto contatto con il consumatore, permette quindi di cogliere alcuni dei cambiamenti in corso. Dal Regno Unito arriva una fotografia interessante, soprattutto perché mostra come, all’interno dello stesso mercato, le difficoltà non producano gli stessi risultati per tutti.

L’Independent Off-Trade Wine Report 2026 realizzato da Liberty Wines, importatore e distributore britannico di vini attivo nel canale horeca e nel retail specializzato, con Reward, società che analizza i comportamenti di acquisto attraverso i dati delle transazioni, ha tracciato l’andamento di oltre 120 rivenditori indipendenti di vino nel Regno Unito in un periodo compreso tra marzo 2024 e marzo 2026. 

In quest’arco temporale la spesa complessiva presso gli operatori analizzati sarebbe diminuita del 5%. Dietro questa flessione convivrebbero però situazioni molto diverse: oltre il 40% dei rivenditori avrebbe visto aumentare le vendite e circa uno su quattro avrebbe registrato una crescita superiore al 10%.

Il dato medio, quindi, racconta solo una parte della storia: se è vero che una quota consistente di operatori riesce a crescere anche in una fase di contrazione del mercato, diventa interessante capire quali fattori incidano maggiormente sulle diverse performance. Il report individua una delle risposte nel numero dei clienti.

Nel biennio considerato gli acquirenti sarebbero diminuiti del 9%, mentre le visite effettuate da ciascun cliente sarebbero scese appena dell’1%. La spesa per visita, al contrario, sarebbe aumentata del 5%. Il confronto tra questi tre dati chiarisce meglio il fenomeno: a incidere sulla flessione complessiva non sarebbe tanto quanto spende chi continua a comprare, quanto la riduzione delle persone che acquistano. 

Il confronto tra i singoli operatori confermerebbe questa lettura: le attività che perdono più clienti sarebbero anche quelle con le maggiori contrazioni delle vendite, mentre quelle che riescono ad ampliare la propria clientela registrerebbero le performance migliori.

Il fenomeno non riguarderebbe soltanto enoteche e negozi specializzati. Nello stesso biennio la spesa sarebbe diminuita del 4% nei retailer esclusivamente online e del 3% nelle grandi catene specializzate britanniche. Nonostante la flessione degli ultimi due anni, la spesa presso il campione analizzato da Liberty Wines rimarrebbe comunque superiore di circa il 20% rispetto al 2019.

La capacità di mantenere e ampliare la base degli acquirenti diventerebbe quindi una variabile decisiva per il retail specializzato.

Un pubblico che cambia

Se il numero dei clienti rappresenta il nodo principale, il report offre anche alcune indicazioni su come stia cambiando il pubblico.

Dal 2019 l’età media dei clienti di enoteche e rivenditori specializzati britannici sarebbe diminuita di circa due anni. Una tendenza che ridimensionerebbe l’idea di un canale destinato necessariamente a rivolgersi a consumatori sempre più anziani.

Secondo Liberty Wines, il pubblico più giovane mostrerebbe inoltre una maggiore propensione all’esplorazione. Provenienza, produttore e varietà dell’offerta non rappresenterebbero necessariamente una barriera, la possibilità di scoprire territori, aziende e vini differenti potrebbe diventare parte dell’attrattività del negozio specializzato.

C’è poi un’altra indicazione interessante, i clienti che spendono meno non risulterebbero necessariamente meno abbienti. L’analisi mostrerebbe infatti livelli di reddito familiare sostanzialmente analoghi tra le fasce di spesa più basse e intermedie, mentre la maggiore disponibilità economica diventerebbe evidente soprattutto tra i clienti con gli acquisti più elevati.

Per enoteche e rivenditori esisterebbe quindi uno spazio di crescita anche tra clienti che già frequentano il punto vendita, ma che acquistano ancora poco o con minore frequenza. Comunicazione, degustazioni, eventi e servizio assumerebbero in questa prospettiva una funzione precisa: creare nuove occasioni di visita e di acquisto.

La qualità come alternativa alla competizione sul prezzo

La riduzione dei volumi rimane un altro dei problemi con cui il settore deve confrontarsi. Dal 2019 la spesa media per bottiglia nel retail specializzato britannico sarebbe aumentata del 23%, a fronte di un incremento del 21% nei supermercati.

Secondo le elaborazioni di Liberty Wines, tuttavia, una volta sottratto l’effetto di imposte, margini, cambi e altri costi, nei negozi specializzati una parte maggiore dell’aumento del prezzo sarebbe rimasta legata al valore del vino, differenza che il report interpreta come un segnale di maggiore orientamento alla qualità.

Anche l’andamento dei volumi mostrerebbe una maggiore tenuta del canale specializzato: rispetto al 2019 la flessione sarebbe stata di circa l’1%, contro il 7% dei supermercati.

La risposta alla pressione sul mercato non starebbe quindi, secondo Liberty Wines, nella rincorsa alla grande distribuzione sul prezzo. Per enoteche e rivenditori specializzati il terreno sul quale differenziarsi rimarrebbe quello della selezione, della qualità, della competenza e della personalità dell’assortimento, accompagnate da una comunicazione capace di rendere questa proposta comprensibile e accessibile.

Allargare il pubblico senza abbassare la proposta

L’analisi riguarda il mercato britannico e non può essere trasferita automaticamente a quello degli altri Paesi, offre però una chiave di lettura interessante delle trasformazioni che stanno attraversando il mondo del vino.

Se chi continua a entrare in enoteca aumenta la propria spesa per visita, lavorare soltanto sul valore dello scontrino potrebbe non bastare di fronte a una base di acquirenti che si restringe.

Ampliare il pubblico non significherebbe necessariamente abbassare il livello della proposta. La possibilità indicata dal report è quasi opposta: utilizzare le caratteristiche che distinguono il retail specializzato dalla grande distribuzione per avvicinare nuovi consumatori, attraverso assortimenti riconoscibili, competenza, racconto dei produttori, degustazioni, eventi e occasioni di scoperta.

La questione per la distribuzione diventa allora molto concreta: chi saranno i clienti del vino di domani e cosa può convincerli a entrare in enoteca?

Leggi l'articolo anche su CanaleVino.it