Le tendenze chiave per il travel retail globale nel 2023. L'indagine IWSR

Il travel retail globale si sta adattando a un mondo post-Covid, poiché i proprietari di marchi di bevande alcoliche adottano un approccio più olistico e danno sempre più priorità al valore rispetto al volume. Champagne e whisky guideranno la rinascita del travel retail globale negli anni a venire, ma la piena ripresa rimane sfuggente a breve termine, in parte a causa dell'elevata inflazione globale e delle preoccupazioni economiche, nonché dell'impatto della guerra in Ucraina. Una ripresa completa del numero di passeggeri aerei internazionali non è ora prevista prima del 2025/26, secondo i dati IATA, aggiungendo enfasi alla spesa degli acquirenti e al valore del paniere al fine di guidare la crescita dei ricavi. "Il canale globale del travel retail si sta trasformando man mano che i proprietari di marchi di bevande alcoliche rimodellano le loro strategie e adottano un approccio più olistico in tutti i canali globali del travel retail", osserva Emily Neill, COO Market Research, IWSR. “Le attivazioni del marchio si evolveranno per rafforzare l'effetto alone da travel retail globale ai canali domestici. La rinnovata attenzione cadrà su sottocanali come crociere e compagnie aeree, mentre i segmenti premium riguadagneranno quote di mercato man mano che il canale abbraccia sempre più il suo ruolo di vetrina di prodotti di fascia alta”.

I driver chiave per il canale globale del travel retail nel 2023 includono:

Attivazioni del marchio reinventate rivolte al consumatore di lusso

Poiché i proprietari di marchi di bevande alcoliche reinvestono in travel retail globale dopo la pandemia di Covid-19, hanno colto l'opportunità per cambiare il loro approccio, integrando travel retail globale in una strategia che abbraccia i canali nazionali e duty-free. Questa maggiore sinergia dovrebbe aiutare a mantenere una disponibilità costante dei prodotti di fascia più alta in travel retail globale, che in genere hanno un'offerta limitata e, in passato, erano spesso riallocati in quelli che erano considerati mercati domestici più redditizi. Dovrebbe anche incrementare gli investimenti di marketing in travel retail globale, con materiali per punti vendita migliorati e attivazioni rivolte al più ampio consumatore di lusso. "L'ascesa di boutique autonome, concetti di shop-in-shop, pop-up e collegamenti con marchi di lusso non di bevande negli ambienti travel retail globale sono tutte indicazioni dei proprietari di marchi che cercano di rivolgersi non solo al bevitore di fascia alta, ma anche al più generico acquirente di lusso che può anche essere alla ricerca di moda, accessori o cosmetici”, spiega Jairo Lopez Suarez, Head of Global Travel Retail Insights, IWSR.

Driver chiave di champagne e whisky

Mentre il gin ha guidato la ripresa degli alcolici travel retail globale e le vendite di alcolici di agave hanno superato i livelli del 2019 nel 2022, la categoria molto più ampia del whisky giocherà un ruolo cruciale negli anni a venire. I volumi di whisky travel retail globale sono cresciuti del 77% nel 2022, secondo i dati IWSR, e dovrebbero aumentare del 16% nel 2023, registrando un aumento del +8% tra il 2023 e il 2027. "Il whisky si è rivelato il motore chiave per la ripresa dei volumi nel 2022, in particolare i whisky statunitensi che beneficiano della forte performance nelle Americhe", afferma Suarez. "Anche gli scotch miscelati e al malto hanno registrato una forte crescita nel 2022, ma da un profondo calo, e sono ancora molto al di sotto dei volumi pre-crisi (-22% per il malto, -26% per le miscele)." Meno positiva la ripresa del Brandy, in particolare del Cognac, colpito dalla debole domanda dei consumatori statunitensi e dall'assenza di viaggiatori cinesi, i suoi due più importanti gruppi di consumatori. Ma lo Champagne dovrebbe recuperare ai livelli pre-pandemia nel 2023 dopo che i volumi travel retail globale sono aumentati dell'83% nel 2022, secondo i dati IWSR. "Il ritorno del viaggiatore cinese è meno importante per lo Champagne che per i liquori: i viaggiatori europei sono il principale gruppo di consumatori", spiega Suarez. "Poiché gli europei sono, tuttavia, particolarmente schiacciati dalle pressioni inflazionistiche e dall'inasprimento della situazione del costo della vita, i futuri tassi di crescita dello Champagne dovrebbero stabilizzarsi".