L'importanza dei dati retail per l'adv digitale: il caso Coca-Cola e The Trade Desk

RETAIL E GDO - Una manifestazione di alto profilo tecnico-scientifico ha fatto convergere a Milano i principali attori della rivoluzione pubblicitaria contemporanea. L'evento "Il nuovo equilibrio dell'advertising: tra innovazione, misurazione e sostenibilità", promosso dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha costituito un'occasione di confronto privilegiata per esplorare le dinamiche emergenti che stanno ridisegnando il panorama dell'advertising digitale. Al centro del dibattito si sono collocate tematiche all'avanguardia quali formati innovativi, applicazioni dell'intelligenza artificiale, fenomeno del Retail Media e approcci sostenibili nelle strategie di marketing contemporaneo.

La sessione dedicata all'importanza strategica dell'informazione ha visto protagoniste due figure di spicco del settore, Cecilia Sandrucci, EU Director, Consumer Data Collection di The Coca-Cola Company, e Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, che hanno condiviso la loro esperienza nell'integrazione sinergica tra dataset proprietari e di seconda parte, analisi provenienti dai retailer e soluzioni tecnologiche programmatiche. Questo approccio metodologico ha dimostrato la capacità di generare performance commerciali tangibili anche attraverso strategie omnicanale integrate.

L'incontro ha fornito evidenze concrete attraverso la presentazione di case study pan-europei sviluppati da The Coca-Cola Company in partnership con The Trade Desk. L'iniziativa strategica mirava a incrementare il consumo dei prodotti Coca-Cola durante i giorni infrasettimanali, operando simultaneamente in mercati diversificati come Spagna, Francia, Paesi Bassi e Italia, mediante un approccio metodologico articolato su:

• l'implementazione di informazioni derivanti dalle vendite retail (POS) e dataset proprietari per individuare i cluster demografici più ricettivi;
• l'integrazione di dataset di seconda parte forniti dai partner retail, nel pieno rispetto delle normative sul consenso dei consumatori;
• l'applicazione di algoritmi lookalike e sperimentazioni A/B/C con aree di controllo per quantificare con precisione l'impatto delle attivazioni pubblicitarie.

I risultati ottenuti hanno registrato performance differenziate ma uniformemente positive: la Spagna ha conseguito un ROAS (Return on Ad Spend) del 269%, la Francia ha raggiunto il +165%, i Paesi Bassi hanno ottenuto il +70%, mentre l'Italia ha registrato un incremento del +28%.

"Negli ultimi due anni abbiamo compiuto un salto significativo, puntando a trasformare ogni impression in una transazione," ha dichiarato Cecilia Sandrucci, EU Director, Consumer Data Collection & Activation di The Coca-Cola Company nel corso dell'incontro. "Grazie all'utilizzo combinato dei nostri dati di prima parte e di quelli provenienti dai retailer, siamo in grado di aumentare copertura, frequenza e rilevanza delle campagne. Gli uplift che stiamo registrando non sono più un'eccezione: stanno diventando la nostra nuova normalità. Non parliamo più di innovazione, ma di uno standard operativo."

"I dati retail sono una risorsa preziosa perché raccontano comportamenti di acquisto reali e concreti," ha proseguito Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk. "Sono pienamente conformi alla privacy, utilizzati solo con il consenso degli utenti, e garantiscono una precisione superiore rispetto a molti altri dati digitali. La nostra collaborazione con The Coca-Cola Company dimostra come, unendo dati di qualità, tecnologia programmatica e inventory premium, sia possibile creare campagne efficaci che guidano risultati concreti e duraturi anche in mercati molto diversi tra loro."

La manifestazione ha consolidato la comprensione del fatto che la convergenza tra dataset qualificati, soluzioni tecnologiche avanzate e inventory premium rappresenta attualmente il fattore determinante per lo sviluppo di campagne pubblicitarie ad alta efficacia, in grado di stabilire connessioni concrete tra l'ecosistema digitale e i risultati commerciali tangibili nei diversi contesti europei.

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