Meno consumatori, più opportunità: la sfida del largo consumo nell'Italia che cambia

INDAGINI E RICERCHE - L'Italia si restringe e invecchia, ma il mercato del largo consumo non è condannato alla contrazione: a patto di saper leggere i cambiamenti. È il messaggio centrale dell'analisi presentata da Matteo Bonù, Food Industry Leader di NielsenIQ, e Letizia Mencarini, Professoressa dell'Università Bocconi, a Linkontro 2026, dove demografia e comportamenti d'acquisto si sono intrecciati in uno scenario che ridisegna le priorità dell'industria alimentare e della distribuzione.

Il quadro demografico è inequivocabile. Nel 2025 la fecondità scende a 1,14 figli per donna, con appena 355mila nascite e un'età media al parto di 32,7 anni. Le famiglie unipersonali raggiungono il 37,1% del totale, un italiano su quattro ha più di 65 anni e la popolazione complessiva è destinata a scendere dagli attuali 58,9 milioni a 55 milioni entro il 2050.

Meno persone non significa però meno valore. Come sottolinea Bonù: "Con meno popolazione è inevitabile attendersi una contrazione dei volumi. Ma allo stesso tempo, il trasferimento di ricchezza in atto e la diversa composizione delle famiglie aprono uno spazio enorme per una ricomposizione del valore. La vera sfida è intercettare i consumi futuri, non inseguire quelli del passato". Nei prossimi 25 anni 1.700 miliardi di euro passeranno di mano sotto forma di eredità, sostenendo la capacità di spesa soprattutto delle fasce adulte.

L'analisi NIQ evidenzia poi come non tutte le famiglie abbiano lo stesso peso nel determinare i trend. Le 7,9 milioni di famiglie con figli presentano nel 75% dei casi un reddito sotto la media e concentrano la spesa sugli essenziali: le prime 100 marche rappresentano il 51% dei loro acquisti, segnale di una minore propensione alla sperimentazione. Al contrario, le famiglie senza figli — più mature e con maggiore capacità di spesa — guidano 29 delle 30 categorie in maggiore crescita, trascinando categorie come kefir, yogurt proteici, frutta esotica, semi e berry mix.

L'invecchiamento della popolazione non è solo una sfida, ma anche un motore economico. Secondo Letizia Mencarini: "L'Italia è oggi uno dei Paesi più avanzati nel processo di invecchiamento della popolazione: già oggi una persona su quattro ha più di 65 anni. Dopo il Giappone, il nostro paese rappresenta un laboratorio per le economie sviluppate (seguiranno a breve Germania e Francia). Questo non rappresenta solo una sfida, ma anche un'opportunità per ripensare modelli di consumo e offerta, perché le generazioni mature hanno un peso crescente sulla spesa e sull'economia". A livello globale, gli over 50 arriveranno a generare il 39% del PIL mondiale entro il 2050, rappresentando il 60% della spesa globale.

I consumi si muovono lungo tre direttrici principali, secondo gli insight Sinottica NIQ. La prima è il benessere, sempre più sistemico e trasversale: il 44% degli italiani dichiara di spendere molto o abbastanza in prodotti beauty (+20 punti percentuali rispetto al 2015), il 30% consuma prodotti arricchiti con vitamine e il 32% con sostanze benefiche, mentre il 45% associa il benessere alle esperienze e alle relazioni. La seconda è il tempo, diventato risorsa scarsa: quello dedicato alla cucina è calato del 13% rispetto al 2019 e solo il 53% considera ancora cucinare per gli altri un piacere. Cresce però la convivialità domestica, con un +4 punti percentuali di chi invita amici a casa, aprendo spazio a soluzioni di praticità senza compromessi. La terza è la tecnologia, che conquista anche le fasce più mature: il 56% degli over 55 ha effettuato acquisti online nell'ultimo anno (+300% rispetto al 2015), il tempo sul web raggiunge i 75 minuti al giorno contro i 18 del 2015, e la GenAI entra sempre più nei processi decisionali d'acquisto.

Il nuovo equilibrio tra volumi e valore impone all'industria un cambio di approccio. La riduzione della popolazione comprimerà i volumi, ma le opportunità di costruire valore restano ampie: prodotti mirati a bisogni specifici, formati adeguati a nuclei familiari piccoli, assortimenti targetizzati, layout dei punti vendita che riducano tempi e fatica decisionale, contenuti autentici e descrizioni di prodotto impeccabili capaci di alimentare i sistemi di intelligenza artificiale a supporto delle scelte d'acquisto.

Il futuro del largo consumo, in definitiva, non sarà determinato dal numero di consumatori, ma dalla capacità di comprendere chi sono e come stanno cambiando.