Qual è la nuova normalità per il mercato cinese delle bevande alcoliche?

Dopo un 2022 difficile, le prospettive per il mercato cinese delle bevande alcoliche nel 2023 sono sicuramente più incoraggianti, anche se il ritorno ai numeri del 2019 non è così vicino come ottimisticamente prevede la maggior parte dei proprietari.
Gli effetti persistenti del Covid-19 e le preoccupazioni economiche hanno avuto un impatto sugli scambi durante la prima metà del 2023, inaugurando una “nuova normalità” con consumatori che hanno ridotto le spese in generale e, in particolare, quelle per i prodotti appartenenti a questo comparto.
Sicuramente, la ripresa del settore horeca ha incrementato le vendite e l’ottimismo generale dei consumatori in Cina rimane più forte che in qualsiasi altra parte del mondo. Mentre il comparto del vino dovrà ancora affrontare sfide negli anni a venire, le prospettive sono più brillanti per gli alcolici internazionali.

L’impatto dei lockdown per il Covid-19

Il mercato cinese delle bevande alcoliche ha vissuto probabilmente l'anno più difficile dell'ultimo decennio nel 2022, poiché i rinnovati lockdown per il Covid-19 e la cautela dei consumatori hanno portato a un calo del volume del -4% per il totale delle bevande alcoliche (TBA), secondo i dati IWSR*.
Il vino ha subito un calo in volume del -26% a causa del crollo della domanda abbinato a tariffe punitive sulle importazioni di vino australiano, mentre i volumi degli alcolici sono diminuiti del -17% e la birra è rimasta sostanzialmente stabile (+0,4%). Nel frattempo, il settore horeca ha subito un calo della quota di mercato a due cifre nel 2022 e ha chiuso l’anno significativamente al di sotto dei livelli del 2019.

Recupero in corso

I player del settore avevano sperato che l’allentamento delle restrizioni nel dicembre 2022 avrebbe innescato una rinascita durante le celebrazioni del Capodanno cinese un mese dopo, ma ciò non si è concretizzato. I primi segnali di ripresa del mercato si sono registrati a partire dal secondo trimestre del 2023, in particolare con la riapertura di discoteche e locali con musica.
Questa ripresa del settore horeca probabilmente alimenterà la crescita in tutte le categorie di bevande alcoliche, sebbene comunque la ripresa sia ostacolata dalle preoccupazioni sull’economia cinese e dalle scarse performance del mercato azionario e del settore immobiliare.

Consumatori attenti al prezzo

Shirley Zhu, direttrice della ricerca IWSR, ritiene che le persone stiano diventando più caute con il proprio denaro, confrontano i prezzi e cercano di ottenere il massimo valore dal proprio denaro, sia negli alcolici locali come il baijiu** che nelle categorie internazionali come il Cognac.

Le persone frequentano ancora i ristoranti di fascia alta, ma non così spesso. E quando lo fanno, non spendono così tanto.  Questa crescita più debole del previsto è evidente anche nel vivace canale e-commerce della Cina, il più grande e maturo del mondo, con una quota inferiore al 5% delle vendite totali in valore, secondo i dati IWSR.

L’impatto dei forti sconti online, così come dell’e-commerce transfrontaliero – dove un’azienda con sede in Cina acquista prodotti direttamente dall’estero e li vende online, aggirando la tradizionale catena di fornitura cinese – sta rendendo la gestione dei prezzi una questione sempre più delicata per i proprietari di marchi.

"I distributori potrebbero acquistare un prodotto per l'equivalente, diciamo, di 100 dollari, ma poi lo stesso prodotto è disponibile online per 80 dollari", spiega Zhu. “Come gestisci i prezzi online rispetto a quelli offline? La gestione dei prezzi sta diventando sempre più difficile e importante”.

Ottimismo per il medio e lungo termine

Nonostante queste sfide continue, la Cina rimane uno dei mercati delle bevande alcoliche più attraenti al mondo, grazie alle prospettive ottimistiche e alla prosperità finanziaria mostrate da molti dei suoi abitanti.
Secondo il monitoraggio dei dati sui consumatori dell’IWSR, i consumatori in Cina mostrano una forte fiducia finanziaria per il presente e il futuro, soprattutto rispetto ai più pessimistici europei, australiani e sudafricani. Di conseguenza, è meno probabile che qui i budget per gli alcolici subiscano pressioni. Inoltre, la popolazione cinese in età di consumo legale di alcol della generazione Z ha la percentuale più bassa di astemi (15%) tra 15 mercati chiave (Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Messico, Sud Africa, Spagna, Taiwan, Regno Unito, Stati Uniti).

Le prospettive del mercato

L’IWSR prevede che i volumi in Cina diminuiranno tra il 2022 e il 2027, a un CAGR del -0,4%, ma questo calo maschera la tendenza alla premiumizzazione in corso, con il valore del mercato previsto in crescita di 41,7 miliardi di dollari nello stesso arco temporale.

Mentre si prevede che gli alcolici nel loro complesso subiranno una contrazione ad un CAGR in termini di volume del -4% fino al 2027, la categoria dominante del baijiu risulta essere interamente responsabile di tale calo. Si prevede che tutte le altre principali categorie di alcolici – whisky, gin/genever, vodka, agave, rum e brandy – aumenteranno i volumi di vendita con un sano CAGR a una cifra. La birra rimarrà sostanzialmente stabile (+0,2%) fino al 2027, ma i volumi premium-plus sono destinati ad aumentare a un CAGR del +6%, mentre il vino diminuirà ad un CAGR del -2.

“Sotto molti aspetti, il 2023 sembra un anno di transizione per il mercato cinese delle bevande alcoliche”, afferma Zhu. “Il Paese sta riaprendo, ma ne sapremo di più tra qualche mese nel 2024, al momento delle prossime celebrazioni del Capodanno cinese".

“Nel frattempo, le aziende dovranno moderare le proprie aspettative. Molti di loro si sono abituati alla crescita a due cifre della Cina ogni anno. Forse ciò non accadrà più e i guadagni saranno più lenti rispetto a prima, ma c’è ancora molto potenziale per una crescita positiva in futuro”.

*IWSR, societa di data analysis basata nel Regno Unito, è la fonte più affidabile, accurata e ampiamente utilizzata per le tendenze delle bevande alcoliche nel mondo
**  Il baijiu, il cui significato letterale è «liquore bianco», è un superalcolico della tradizione cinese, il distillato più bevuto al mondo

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