Come cambia l'andamento della marca del distributore nel mercato. L'indagine Circana

Nell’attuale contesto di mercato con tasso di inflazione a doppia cifra, i consumatori premiano il rapporto qualità-prezzo dei prodotti a Marchio del Distributore (MDD) che crescono e continuano a guadagnare quota rispetto a quelli dell’Industria di Marca.

L'indagine di Circana indaga il trend che vede le marche del distributore rafforzarsi nel contesto economico moderno.

Dopo un 2022 in cui anche il tasso di inflazione dei prodotti a Marchio del Distributore è cresciuto a doppia cifra, a partire da marzo 2023 si è iniziata a vedere una decelerazione. Nei primi sette mesi dell’anno in corso il tasso di inflazione si attesta al 14,1%, mentre a luglio risulta pari a 9,5%.
L’offerta di prodotti MDD, specie in alcuni segmenti, è dinamica a dimostrazione della volontà dei
retailer di interpretare le nuove esigenze del consumatore in maniera più rapida ed efficace.
Oggi nel mercato LCC i volumi presentano trend negativi mentre la Marca del Distributore è in controtendenza. Questo dimostra la capacità della MDD di offrire prodotti convenienti e di qualità, adatti a specifici bisogni del consumatore.

L'inflazione spinge la crescita a valore.

Nei primi sette mesi del 2023 la MDD registra un trend del +17,4% e una crescita della quota di 1,4 punti rispetto allo scorso anno, assestandosi al 22,1%. Anche i volumi vedono un segno positivo pari a +3,5%.
Il giro d’affari complessivo nel 2023 ha raggiunto gli 8,6 miliardi di euro con un fatturato in aumento di 1,3 miliardi di euro.
La crescita è generalizzata su tutti i reparti del Largo Consumo, con risultati positivi sia a valore che a volume. Fanno eccezione i reparti Bevande e Ortofrutta che mostrano una crescita della spesa più contenuta ed un andamento a volume lievemente negativo (rispettivamente -2,2% e -0,5%), dovuto a una partenza ritardata della stagione estiva 2023 (metà giugno) rispetto al 2022 (inizio maggio).
In crescita di oltre due punti la quota dei reparti Freddo, Cura Persona e Cura Casa; più contenuto il progresso di tutti gli altri reparti, mentre il reparto Ortofrutta risulta stabile.

Il contesto dinamico crea spazio per la crescita.

Il 2022 si chiude con un progresso per la MDD di oltre un punto di quota di mercato. La crescita si consolida anche nel primo semestre del 2023. La quota sul totale mercato italiano nel 2022 è di 30,3%; resta comunque inferiore alla media Europea (37,8%).

Focalizzandoci sui canali tradizionali (Iper, Super e Libero Servizio Piccolo), negli ultimi 2 anni la quota della Marca del Distributore mostra una progressione più accentuata rispetto al passato, guadagnando oltre un punto di quota sia nel 2022 sia nei primi sette mesi del 2023.

I diversi formati distributivi.

Il trend a valore, influenzato anche dall’inflazione, è in crescita a doppia cifra in tutti i canali. Crescono i volumi della MDD nei canali Iper, Super, stabili nel Libero Servizio Piccolo e il delta quota presenta un segno positivo in tutti i canali.

Nei primi sette mesi del 2023 tutti i canali crescono a valore e i Supermercati rappresentano il contributo maggiore alla crescita del valore della MDD.

Le performance in Italia.

Il centro nord Italia domina la scena con quote sopra media in molte regioni.
Emilia Romagna e Toscana sono le roccaforti della Marca del Distributore.
Al Sud rimane debole, anche se alcune regioni iniziano a colmare il gap.

L'ampliamento dell'offerta.

Dal 2018 è aumentata la presenza a scaffale della Marca del Distributore e l’espansione di questi prodotti ha eroso parte di quota assortimentale all’Industria di Marca. In un contesto di innovazione contenuta, oggi i prodotti della MDD rappresentano ormai il 16,4% dell’assortimento dell’intero comparto del Largo Consumo, con un aumento di quota di 0,6 punti rispetto a luglio 2022. 
Questo a dimostrazione della volontà dei retailer di coniugare innovazione e distintività all’interno del proprio assortimento.

MDD nel Largo Consumo – Andamento assortimentale per canale.

Nel mese di Luglio 2023 si registra un assortimento in crescita della MDD in tutti i canali. Ipermercati e Superstore sono i canali che mostrano la crescita più elevata (rispettivamente 6,4% e 4,5%).

L'innovazione.

Per innovazione s’intende la continua evoluzione e il miglioramento dei prodotti. Questo può includere nuove formulazioni, confezioni creative, migliorie nella qualità e persino l’introduzione di tecnologie avanzate nei prodotti. L’obiettivo è offrire ai consumatori opzioni competitive e di alta qualità a prezzi accessibili.

Nonostante le buone performance raggiunte, emergono segnali di una capacità ridotta della MDD
nell’innovazione, in quanto è meno abile a stimolare uno sviluppo e a generare valore aggiunto per il mercato. Infatti, nel grafico a lato, osserviamo come il contributo al fatturato derivante dai nuovi lanci MDD degli ultimi due anni stia crescendo a un ritmo inferiore rispetto al totale mercato del Largo Consumo.

Considerando il fatturato totale dei primi sette mesi del 2023, il contributo dei nuovi lanci del 2022 è stato del 9,6% per il totale mercato e del 7,6% per la MDD; mentre nel 2023 si registra un 3,5% del mercato a totale contro un 2,1% della MDD.

Focalizzandoci sul fatturato degli ultimi quattro anni, la tendenza è confermata. Durante la pandemia si è ridotto il numero medio di nuove referenze lanciate sia a totale mercato sia a livello di MDD, in ripresa nel 2022. Inoltre, per la Marca del Distributore, risulta in calo la percentuale di vendite generate dai nuovi prodotti sul totale, in controtendenza rispetto a quanto si verifica nel resto del mercato.

I diversi segmenti.

La segmentazione dell’offerta MDD gioca un ruolo determinante nell’orientare le scelte dei consumatori verso prodotti più economici. Rispetto a 12 mesi fa, infatti, i consumatori acquistano più prodotti Primo Prezzo, Mainstream¹ e Funzionali. Questi crescono sia in quota sia in valore (rispettivamente del 35,7%, 19,3% e 20,2%). Mentre sono in flessione le quote dei segmenti Premium ed Eco-Bio.

Prospettve per il futuro.

L’inflazione ha concesso maggiore visibilità alle Marche del Distributore grazie al loro
posizionamento di prezzo inferiore rispetto ai prodotti dell’Industria di Marca.
L’affermazione della Marca del Distributore è anche collegabile ad una svolta del settore che sta adottando un approccio sempre più maturo e strategico che permette di adattarsi più velocemente ai cambiamenti repentini del contesto di mercato. Inoltre, il consolidamento della Marca del Distributore nelle scelte dei consumatori e la diversificazione dei prodotti dalla Marca Industriale crea esperienze di grande valore aggiunto all’interno dei negozi.
Per avere garanzie di successo sarebbe prudente per la Marca del Distributore concentrarsi sul consolidamento della qualità dei prodotti esistenti, anziché investire in numerosi nuovi lanci che potrebbero non avere sempre esito positivo.
La Marca del Distributore è sempre di più un prodotto apprezzato e distintivo per le diverse catene in grado di rispondere con successo alle sempre più mutevoli esigenze dei consumatori.
Nel prossimo futuro c’è da attendersi una ulteriore rafforzamento della crescita di questi prodotti sia in termini di offerta sia in termini di quote di mercato.

Horecanews.it informa ogni giorno i propri lettori su notizie, indagini e ricerche legate alla ristorazione, piatti tipici, ingredienti, ricette, consigli e iniziative degli chef e barman, eventi Horeca e Foodservice, con il coinvolgimento e la collaborazione delle aziende e dei protagonisti che fanno parte dei settori pasticceria, gelateria, pizzeria, caffè, ospitalità, food e beverage, mixology e cocktail, food delivery, offerte di lavoro, marketing, premi e riconoscimenti, distribuzione Horeca, Catering, retail e tanto altro!