Dalla ricerca alla risposta: l’AI cambia la scelta di ristoranti e hotel

L’AI entra nella scelta di ristoranti e hotel: dati, nuovi strumenti e cosa cambia per le attività Horeca nella ricerca e nella prenotazione

Redazione

7 Sett 2026 - 14:09

Dalla ricerca alla risposta: l’AI cambia la scelta di ristoranti e hotel

NOTIZIE HORECA - “Trova un ristorante di pesce a Roma, con tavoli all’aperto, adatto anche a una persona celiaca, con una spesa intorno ai 40 euro a testa e un tavolo libero domani sera”. Fino a poco tempo fa una richiesta del genere avrebbe richiesto diversi passaggi: Google, Maps, recensioni, menu, siti dei ristoranti e forse una piattaforma di prenotazione. Oggi la stessa domanda può essere rivolta direttamente a un assistente basato sull’intelligenza artificiale, che può cercare informazioni e proporre una selezione di locali compatibili con le richieste dell’utente. Per ristoranti, hotel e altre attività dell’ospitalità il cambiamento riguarda soprattutto il modo in cui il cliente scopre e sceglie dove andare.

Anche in Italia l’AI è già entrata nell’organizzazione dei viaggi

L’intelligenza artificiale non ha sostituito motori di ricerca e piattaforme di prenotazione, ma si sta aggiungendo agli strumenti già utilizzati dai viaggiatori. Secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, nel 2025 il 33% dei viaggiatori italiani ha utilizzato strumenti di intelligenza artificiale, soprattutto per ricevere suggerimenti sugli itinerari (52%), ottenere informazioni (44%) e cercare attività da fare sul posto (42%). L’85% di chi li ha utilizzati li considera utili o fondamentali. L’indagine, realizzata con Norstat nel settembre 2025, ha coinvolto 1.017 italiani che avevano effettuato almeno un viaggio di piacere con pernottamento nei dodici mesi precedenti.

I motori di ricerca restano però il primo strumento usato dagli italiani per trovare ispirazione per un viaggio, con il 61%. L’AI si sta quindi inserendo in un percorso ancora composto da canali diversi.

La ristorazione è già una delle aree interessate. Il Global AI Sentiment Report di Booking.com, realizzato nel 2025 su 37.325 persone in 33 mercati, Italia compresa, rileva che, tra i viaggiatori che utilizzano l’AI, il 36% la impiega nella fase di pianificazione per ricevere consigli sui ristoranti. Durante il viaggio la percentuale arriva al 40%.

La ricerca diventa una conversazione

Il cambiamento non riguarda soltanto ChatGPT. Anche Google sta modificando la ricerca. Con AI Mode la ricerca può assumere la forma di una conversazione: invece di digitare poche parole, l’utente può formulare richieste lunghe e precise. Nel maggio 2026 Google ha comunicato che AI Mode aveva superato un miliardo di utenti attivi mensili nel mondo.

Cercare “ristorante Roma” significa fornire poche indicazioni. Chiedere “trovami un ristorante in centro a Roma, informale, dove mangiare pasta, adatto a una famiglia con bambini e con possibilità di cenare all’aperto” significa mettere insieme molte esigenze.

Per il ristoratore nasce così una domanda concreta: le informazioni disponibili online spiegano davvero che cosa offre il mio locale?

Dalla scelta alla prenotazione il passaggio si accorcia

L’intelligenza artificiale non si limita più necessariamente a suggerire dove andare. Dal 10 agosto 2026 ChatGPT può cercare ristoranti e mostrare gli orari disponibili per una prenotazione, tenendo conto di luogo, data, numero di persone e preferenze come cucina, budget, esigenze alimentari o atmosfera. Le disponibilità di OpenTable sono accessibili a livello globale.

Anche Google ha sviluppato funzioni che avvicinano ricerca e prenotazione. AI Mode può cercare disponibilità sui siti dei ristoranti e sulle piattaforme collegate e presentare alternative compatibili con la richiesta. La funzione non risulta al momento annunciata per l’Italia.

La direzione è chiara: scoperta del locale, selezione delle alternative e prenotazione possono avvicinarsi sempre di più nello stesso percorso. Le piattaforme tradizionali non scompaiono e possono continuare ad avere un ruolo importante proprio nel passaggio alla prenotazione.

L’AI cresce, ma Google e le OTA restano centrali

È importante non anticipare troppo il futuro. Una ricerca Expedia Group-YouGov del 2026 su oltre 5.700 adulti negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in India mostra che il 53% è disponibile a lasciare all’AI il compito di suggerire alternative di viaggio e il 40% la utilizza per costruire itinerari.

Ma negli Stati Uniti e nel Regno Unito solo l’8% indica chatbot e assistenti AI tra gli strumenti utilizzati per pianificare un viaggio, contro il 59% dei motori di ricerca e il 49% delle agenzie di viaggio online. Quando arriva il momento della prenotazione, il 68% preferisce ancora affidarsi a un marchio del travel conosciuto anziché a chatbot o agenti AI.

Il cambiamento, quindi, non consiste nella sostituzione immediata dei vecchi canali. L’AI può inserirsi prima della scelta finale, aiutando il cliente a restringere il numero delle alternative.

Da un elenco di risultati a una selezione più mirata

Per anni la visibilità online si è concentrata soprattutto sul comparire bene su Google e Maps, ottenere buone recensioni e presidiare le principali piattaforme. La ricerca basata sull’AI introduce un’altra possibilità: il cliente può descrivere ciò che cerca e chiedere direttamente alcune proposte adatte alle proprie esigenze.

Un ristorante potrebbe avere una terrazza, offrire piatti senza glutine o essere adatto alle famiglie. Un hotel potrebbe disporre di parcheggio o camere comunicanti. Se informazioni di questo tipo non sono disponibili online, sono poco chiare oppure non sono aggiornate, diventa più difficile per un sistema di ricerca comprendere con precisione le caratteristiche dell’attività.

Google raccomanda infatti che i contenuti importanti siano disponibili anche in forma testuale e che le informazioni del Profilo dell’attività siano aggiornate. La questione non è quindi soltanto essere presenti online, ma essere descritti in modo chiaro e corretto.

Anche l’Europa interviene sulle regole della visibilità

In questo scenario si inserisce anche l’intervento dell’Unione europea sul modo in cui Google mostra alcuni risultati. Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha stabilito che Google aveva violato il Digital Markets Act favorendo nei risultati di ricerca alcuni propri servizi rispetto a quelli di terzi. Tra i servizi citati figurano anche quelli relativi agli hotel. Per questa specifica violazione relativa a Google Search è stata comminata una multa di 460 milioni di euro. Per il piccolo operatore la questione può essere riassunta in modo semplice: chi ottiene visibilità quando un cliente cerca un hotel, un ristorante o un servizio?
HOTREC, organizzazione europea dell’ospitalità, ha accolto la decisione come un passaggio importante, ma ha anche avvertito che le soluzioni adottate da Google non dovrebbero finire per favorire gli intermediari online a discapito delle offerte dirette delle attività dell’ospitalità.

Cosa significa per un ristorante o un hotel

Per un piccolo operatore non è necessario diventare esperto di intelligenza artificiale.
Il percorso del cliente sta però diventando meno lineare. Google, Maps, recensioni, siti ufficiali, OTA e piattaforme di prenotazione restano importanti, mentre crescono strumenti capaci di organizzare informazioni provenienti da più fonti e rispondere direttamente agli utenti.
Google chiarisce che per essere presenti nelle funzioni AI della Ricerca non è richiesta una particolare ottimizzazione creata appositamente per l’intelligenza artificiale. Continuano a contare le basi: contenuti utili e affidabili, informazioni importanti disponibili in forma testuale e un Profilo dell’attività aggiornato.

Il primo messaggio per il settore Horeca è quindi semplice: l’obiettivo non è imparare a “scrivere per l’AI”, ma fare in modo che online sia possibile capire con precisione che cosa offre il locale, dove si trova, quando è aperto e quali servizi propone.

Fino a ieri la domanda principale era: “Quanto sono visibile su Google?”. Oggi se ne sta aggiungendo un’altra: se un cliente chiede all’AI di suggerirgli alcuni posti adatti alle sue esigenze, il mio locale dispone online di informazioni sufficientemente chiare per essere preso in considerazione?

Nella seconda parte dell'articolo che pubblicheremo domani vedremo quali controlli può fare concretamente un ristorante o un hotel per migliorare la propria presenza nelle ricerche basate sull’intelligenza artificiale, senza tecnicismi e senza inseguire presunti trucchi per gli algoritmi.