Donne, vino e marketing: la leadership femminile può influenzare le scelte d’acquisto? Uno studio apre nuove prospettive

INDAGINI E RICERCHE - Può la leadership femminile diventare una leva di marketing nel mondo del vino? 

È la domanda al centro di una ricerca pubblicata sull’International Journal of Hospitality Management, che ha analizzato come la comunicazione dell’identità femminile di un’azienda vitivinicola influenzi la percezione del marchio e le intenzioni di acquisto delle consumatrici. I risultati suggeriscono che, almeno nel campione analizzato, rendere visibile la proprietà o la guida femminile non è una scelta neutra: può incidere sul rapporto tra consumatore e brand.

Lo studio, firmato da Demi Shenrui Deng, Christina Geng-qing Chi e Ruiying (Raine) Cai, ha coinvolto oltre mille donne statunitensi attraverso tre esperimenti, con l’obiettivo di valutare se dichiarare apertamente che un vino è prodotto o guidato da una donna possa influenzare le decisioni di acquisto.

L’aspetto interessante è che la ricerca non nasce in ambito enologico, gli autori si occupano di marketing, comportamento del consumatore e hospitality management. La domanda che guida il lavoro non riguarda la qualità del vino, bensì il modo in cui alcune scelte di comunicazione possano modificare la percezione del marchio e il comportamento del consumatore.

Per verificare questa ipotesi sono stati testati tre diversi livelli di comunicazione. Nel primo caso la leadership femminile era suggerita soltanto attraverso elementi grafici dell’etichetta. Nel secondo compariva una dichiarazione esplicita, Woman-made wine. Nel terzo, oltre alla dichiarazione, veniva mostrata anche l’immagine della produttrice.

I risultati mostrano che non tutte le strategie producono lo stesso effetto. La risposta delle consumatrici cambia in funzione dell’intensità del messaggio e della sua coerenza con l’identità del brand. Quando il racconto della leadership femminile è coerente con il linguaggio visivo dell’etichetta, aumentano sia la percezione positiva del vino sia l’intenzione di acquistarlo.

Per spiegare questo comportamento, gli autori fanno riferimento a due meccanismi psicologici. Il primo è la self-congruity, cioè la percezione di affinità tra l’identità del consumatore e quella del marchio. Il secondo è il felt empowerment, ovvero la sensazione che la scelta di quel vino rappresenti anche un riconoscimento del ruolo delle donne in un settore storicamente caratterizzato da una forte presenza maschile. In questa prospettiva il consumatore non sceglie soltanto un prodotto, ma anche il significato che quel marchio riesce a trasmettere.

Lo studio si inserisce in un dibattito già aperto. Alcune ricerche precedenti avevano evidenziato come l’indicazione esplicita di una produttrice potesse ridurre la disponibilità all’acquisto da parte di alcuni consumatori, soprattutto uomini. 

Il nuovo lavoro mostra invece che, almeno tra le consumatrici coinvolte nella ricerca, la comunicazione della leadership femminile può rafforzare il legame con il marchio e influenzare positivamente le intenzioni di acquisto.

Gli stessi autori invitano comunque alla prudenza nell’interpretazione dei risultati. L’indagine riguarda esclusivamente consumatrici statunitensi e non consente di estendere automaticamente le conclusioni ad altri contesti culturali. 

Saranno necessari ulteriori studi per verificare se gli stessi effetti emergano anche nei mercati europei e, in particolare, nel settore vitivinicolo italiano. La ricerca aggiunge comunque un elemento nuovo alla riflessione sul marketing del vino. 

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