Il mercato europeo delle bevande si evolve. I nuovi trend secondo Circana
In Europa cambiano le abitudini nel beverage: giovani scelgono drink salutari e colorati. Cala l'alcol (+6%), crescono analcolici e bevande funzionali.
INDAGINI E RICERCHE - Il panorama delle bevande europee sta attraversando una trasformazione significativa durante la stagione estiva 2025. Mentre i volumi di consumo nei locali pubblici si mantengono stabili, emerge una rivoluzione silente che sta ridefinendo le preferenze dei consumatori.
Il settore europeo del consumo fuori casa registra una crescita notevole, con un valore complessivo stimato di 157 miliardi di euro previsto per giugno 2025. Nel comparto specifico delle bevande, si contano circa 50 miliardi di porzioni servite annualmente, confermando la solidità della domanda europea per il consumo extradomestico.
Le nuove tendenze estive spaziano dai latte all'ube ai tè freddi al matcha, dalle limonate artigianali ai cold brew fermentati. Queste bevande non rappresentano solo un momento di ristoro, ma si configurano come veri e propri strumenti di comunicazione visiva. I consumatori europei stanno alimentando una crescita nel settore delle bevande esteticamente accattivanti, caratterizzate da sapori ricercati e proprietà benefiche per corpo e mente.
L'influenza dei social media e delle figure del benessere digitale ha orientato la fascia demografica 18-34 anni verso prodotti che uniscono benefici salutistici a caratteristiche cromatiche vivaci e presentazioni creative. Tè freddi con proprietà funzionali, concentrati allo zenzero e seltz arricchiti con CBD stanno trasformando i bar europei in centri di espressione individuale e benessere.
Edurne Uranga, Vicepresidente Foodservice Europe di Circana, ha dichiarato: "Oggi le bevande sono molto più di un semplice modo per dissetarsi: sono una forma di espressione personale, un toccasana per l'umore e un modo per raggiungere i propri obiettivi di stile di vita. Da ingredienti audaci e funzionali a creazioni colorate e pronte per la macchina fotografica, stiamo assistendo a un'impennata di bevande pensate per essere condivise tanto quanto sorseggiate. Soprattutto tra i giovani consumatori europei, le bevande sono diventate un riflesso dell'identità: rinfrescanti, funzionali e altamente instagrammabili".
Di seguito, un'analisi delle principali tendenze che caratterizzano il consumo europeo di bevande nella stagione corrente.
Il declino dell'alcol e l'ascesa della sobrietà consapevole
La cultura del consumo alcolico tradizionale sta cedendo il passo a un approccio più moderato e consapevole. Il settore della ristorazione europeo registra una diminuzione del 6% nel consumo di bevande alcoliche, tendenza che si riflette anche nelle vendite al dettaglio continentali. Nell'ultimo anno, il volume totale di alcol commercializzato al dettaglio è calato dell'1,7%, corrispondente a 285 milioni di litri in meno, mentre il valore delle vendite si è ridotto dell'1,5% (-1 miliardo di euro).
Tuttavia, questo cambiamento non indica una contrazione del mercato, ma piuttosto una sua evoluzione. Le bevande analcoliche stanno registrando una crescita significativa, con vendite al dettaglio aumentate del 5,5% (+4 miliardi di euro) e volumi cresciuti del 2,3%, equivalenti a 1,5 miliardi di litri aggiuntivi.
La tendenza alla moderazione è diffusa su tutto il territorio europeo: dai cocktail analcolici post-lavorativi alle bevande più consapevoli del fine settimana. Non sorprende che il 55% della popolazione europea si aspetti che i locali offrano costantemente opzioni di birra analcolica.
Il cambiamento nelle abitudini di consumo non rappresenta una rinuncia, ma piuttosto una scoperta di alternative innovative. Le vendite al dettaglio di cocktail pronti (RTD) sono in crescita, offrendo sapori intensi con contenuti alcolici ridotti. I superalcolici RTD hanno registrato un incremento del 6,5% (+145 milioni di euro), risultando l'unica categoria alcolica in espansione.
Riduzione degli zuccheri e ascesa delle bevande intelligenti
Il continente europeo sta abbracciando una nuova generazione di bevande gassate. Le moderne soft drink – realizzate con stevia, zucchero di canna o succhi di frutta naturali – presentano caratteristiche funzionali specifiche. Molte sono arricchite con prebiotici, vitamine o ingredienti benefici per la salute intestinale, trasformando la tradizionale bibita in un alleato del benessere.
Le bevande senza zucchero guidano questa transizione. Con un numero crescente di persone che monitora l'assunzione di zuccheri – inclusi coloro che seguono terapie GLP-1 – le bevande a basso contenuto zuccherino stanno superando le versioni tradizionali ad alto contenuto. Questo cambiamento è sostenuto dal 41% degli europei favorevoli a tasse sullo zucchero per incentivare scelte più salutari.
L'innovazione come motore di crescita
In Europa, il 30% dei consumatori indica l'innovazione come motivazione principale per sperimentare nuovi marchi (43% nel Regno Unito). Questa ricerca di novità spinge i produttori a sviluppare nuovi sapori, formati e benefici aggiuntivi.
Nei sei maggiori mercati europei (EU6), l'innovazione nei nuovi prodotti alimentari e delle bevande ha rappresentato il 5,1% del valore totale delle vendite, con quote superiori nel Regno Unito (7,0%), Paesi Bassi (6,9%) e Germania (5,5%).
La crescita silenziosa delle bevande energetiche
Nonostante le bevande energetiche mantengano la penetrazione più bassa, con solo 1 europeo su 3 che le consume, stanno registrando la crescita più rapida: +9% nelle porzioni servite annualmente in ristoranti e bar. Questa crescita supera di oltre tre volte quella delle bevande gassate e risulta significativamente superiore a quella dei succhi di frutta.
Anche le vendite al dettaglio di bevande sportive ed energetiche sono in crescita continentale, con un aumento della spesa del 7,7% nell'ultimo anno. Il numero di unità è cresciuto del 4,3% e il volume del 3,2%. Negli ultimi tre mesi, le vendite in valore sono aumentate del 13,3% e quelle in volume del 7,1%.
Con caffeina naturale, zero zuccheri e formulazioni "clean energy", il mercato delle bevande energetiche del Regno Unito si sta evolvendo rapidamente. Non più limitate a gamer e frequentatori di palestre, queste bevande sono ora associate alla concentrazione quotidiana e all'energia funzionale.
Esperienze domestiche e responsabilità sociale nel settore bevande
L'emergere delle "esperienze domestiche", che trasferiscono le esperienze fuori casa nell'ambiente domestico, sta rimodellando le vendite di bevande anche per i rivenditori. Degustazioni di vino a domicilio, kit per cocktail e drink in stile barista stanno creando nuove modalità di coinvolgimento per i marchi con i consumatori europei. Le collaborazioni per bevande proteiche e cocktail analcolici hanno generato un interesse crescente.
Ananda Roy, Senior Vice President of Global Thought Leadership and Strategic Insights di Circana, ha dichiarato: "Sfumare i confini di categoria sta diventando essenziale per la crescita. I marchi di alcolici si stanno espandendo in opzioni a basso contenuto alcolico e analcoliche per raggiungere consumatori più giovani e attenti alla salute, mentre le bevande analcoliche si stanno facendo strada negli spazi tradizionali degli alcolici. Questo sta aprendo nuovi momenti di consumo e aiutando i marchi a distinguersi in un mercato affollato".
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