Il mercato plant-based europeo vale 16,3 miliardi ma copre solo il 2,4% delle vendite alimentari

INDAGINI E RICERCHE - Il mercato dei prodotti a base vegetale è ormai saldamente consolidato in Europa, ma conserva ancora un significativo margine di crescita. È quanto emerge dalle nuove analisi di Circana presentate al convegno Plant FWD di Amsterdam.

Nei principali mercati europei monitorati da Circana — il cosiddetto EU6, che comprende Regno Unito, Germania, Italia, Spagna, Francia e Paesi Bassi — il settore alimentare e bevande plant-based vale oggi 16,3 miliardi di euro, con una crescita del +5,1% su base annua dal 2024 al 2025. Il comparto rappresenta però appena il 2,4% delle vendite totali di alimenti e bevande: un dato che fotografa con chiarezza il divario tra l'interesse dei consumatori e la reale dimensione del mercato.

A trainare la crescita non sono più le alternative di nicchia, ma il consumo quotidiano. Frutta secca e semi rappresentano il 45% delle vendite a valore del settore, seguiti dalle alternative lattiero-casearie (21%) e dai pasti pronti (15%), mentre le alternative a carne e pesce si fermano al 4% della categoria. Un cambiamento che riflette un'evoluzione profonda nel comportamento dei consumatori: gli alimenti e le bevande a base vegetale non vengono più percepiti come semplici sostituti, ma si integrano nelle diete quotidiane.

I flexitariani guidano l'adozione mainstream

A sostenere la domanda non sono soltanto i consumatori storicamente orientati verso i prodotti plant-based, ma una platea più ampia di acquirenti abituali. Solo circa l'11% degli europei si identifica come vegano o vegetariano, mentre la quota di chi si definisce flexitariano è salita al 31% nel 2024, dal 21% del 2023, diventando la principale forza trainante della crescita della categoria.

In questo contesto, i prodotti a base vegetale stanno superando i loro equivalenti di origine animale in termini di crescita a volume in segmenti chiave come latticini e pasti pronti, nonostante persistano gap di prezzo.

La crescita in Europa si presenta eterogenea. La Germania guida con un incremento delle vendite a valore del +7,2% e del volume del +4,2% su base annua. Anche la Spagna accelera, con una crescita a valore del +7,5%. Al contrario, il Regno Unito — uno dei mercati più grandi, con 4,5 miliardi di euro — mostra stagnazione, con un calo del volume pari a -0,7%. Una divergenza che sottolinea come esecuzione, prezzo e rilevanza siano diventati fattori sempre più determinanti per le performance della categoria.

Salute, funzionalità e valore per la prossima fase

La fase successiva di crescita dei prodotti plant-based sarà guidata dalle aspettative dei consumatori nei confronti del cibo, con salute, nutrizione e convenienza al centro dell'attenzione. Non si cercano più semplici alternative alla carne: i consumatori domandano prodotti che offrano benefici concreti, come proteine, energia e salute intestinale. A ridefinire ulteriormente abitudini e scelte alimentari contribuisce anche la crescita dei farmaci GLP-1, che incoraggia pasti più contenuti ma nutrienti.

Le differenze di prezzo tra proteine vegetali e prodotti di origine animale rimangono tuttavia un ostacolo, rendendo necessaria una maggiore accessibilità per favorire un'adozione più ampia.

Il settore deve andare oltre l'imitazione

Secondo l'analisi di Circana, il segmento plant-based si trova a un punto cruciale: la crescita futura dipenderà dalla capacità di marche e distributori di rispondere efficacemente alle mutevoli esigenze dei consumatori.

Intervenendo a Plant FWD, Ananda Roy, SVP Global Thought Leadership e Consumer Goods Advisor per l'Europa di Circana, ha dichiarato: "Il mercato dei prodotti a base vegetale ha raggiunto un momento cruciale. Le basi per la crescita sono solide, ma la prossima fase non sarà guidata dal clamore o dalla novità. Dipenderà da quanto efficacemente il settore riuscirà a offrire prodotti che si integrino nei comportamenti quotidiani dei consumatori. Stiamo assistendo a un chiaro passaggio da innovazioni di nicchia e basate sull'imitazione verso prodotti più naturali, funzionali e accessibili. I vincitori saranno coloro che riusciranno a colmare il divario tra gusto, nutrizione e prezzo, integrando i prodotti a base vegetale in modo fluido nelle occasioni di consumo quotidiane."

Le priorità per retailer e produttori

Per sbloccare la prossima fase di crescita, Circana individua alcune priorità per retailer e produttori di beni di largo consumo. Occorre concentrarsi sull'innovazione guidata dal gusto per favorire la fidelizzazione, migliorare la competitività dei prezzi per espandere l'adozione di massa e offrire benefici nutrizionali e funzionali chiari e credibili. È inoltre necessario estendersi oltre i sostituti, verso alternative a base vegetale più ampie capaci di autosostentarsi, e integrare il concetto plant-based nelle strategie di categoria principali, piuttosto che isolarlo.

Con i consumatori flexitariani che guidano la domanda e una crescita sempre più disomogenea tra i mercati, il settore plant-based sta entrando in una nuova fase, più competitiva. Per retailer e produttori, la sfida non è più costruire consapevolezza: è trasformare l'interesse in abitudine.