Milano, l’ombelico del mondo: Another Hendrick's debutta in Europa
Nell’intervista di Nicole Cavazzuti a Chiara Barbieri il ruolo dell’Italia, i social media e il trend del no-low alcohol.
BAR & WINE - Dopo il sipario alzato a New York, Hendrick’s ha scelto Milano per la “prima” europea di Another Hendrick's, nuova referenza del brand. Una decisione che Chiara Barbieri, direttore marketing di Velier — che distribuisce in Italia il gin — definisce naturale: «L’Italia è oggi il secondo mercato mondiale per Hendrick’s».
La cornice è quella del Teatro Gerolamo, piccolo gioiello ottocentesco a pochi passi dal Duomo. Fuori dal teatro, una street band di fiati e percussioni, vestita con tute bianche e nere minimaliste, animava Piazza Beccaria attirando lo sguardo dei passanti. Sullo sfondo, una scritta sembrava sintetizzare perfettamente il concept dell’evento: “Open Your Mind, Step Inside”.
Tra i tantissimi presenti al Teatro Gerolamo, Chiara Barbieri splende in un elegante abito midi a pois neri su fondo bianco con scollatura a barchetta e risvolto, dal richiamo rétro anni Cinquanta.
Il profilo di Another Hendrick's: cacao e fiori d’arancio
Se il DNA di Hendrick’s è storicamente legato al dialogo tra rosa e cetriolo, Another Hendrick's apre un territorio sensoriale completamente nuovo.
Il profilo è più morbido e rotondo al palato, costruito attorno alle note di cacao e fiori d’arancio. Protagonista della serata milanese anche l’Another Spritz, cocktail pensato per valorizzare il nuovo equilibrio aromatico senza appesantirlo.
Intervista a Chiara Barbieri, direttrice marketing di Velier
Dopo il lancio mondiale a New York, Hendrick’s sceglie Milano per la presentazione europea della nuova referenza. Come mai questa decisione?
La scelta di Milano è supportata da un dato di fatto straordinario: l'Italia è oggi il secondo mercato al mondo per Hendrick’s. Sebbene non avessimo pianificato l’evento milanese esclusivamente sulla base dei “Best Bar” presenti in città, il peso del mercato italiano a livello globale è ormai imprescindibile.
Per questa occasione abbiamo presentato una nuova espressione del gin che esplora botaniche inedite come il cacao e i fiori d’arancio, distaccandosi dalla classica accoppiata cetriolo e rosa. Durante la serata lo abbiamo declinato anche in un Hendrick’s Spritz che, grazie alla morbidezza del nuovo distillato, si presta perfettamente a questo tipo di miscelazione.
Che ruolo gioca Velier in questa espansione strategica?
Un ruolo assolutamente centrale. Spieghiamo sempre ai brand che distribuiamo quanto l’Italia sia un territorio “lungo” e frammentato. Nel nostro Paese ogni provincia conta, perché i consumi sono altissimi e ovunque si nascondono eccellenze nell’hospitality.
Tuttavia, Milano si conferma sempre il polo di riferimento assoluto, sia per la tipologia di pubblico che la vive, sia per la qualità degli eventi che è in grado di catalizzare».
In che modo un format unico come il “Velier Live” si inserisce tra le classiche fiere di settore, come il Roma Bar Show?
Il Velier Live è stato un vero e proprio unicum. È nato dalla necessità, soprattutto nel post-Covid, di mostrare al mercato chi eravamo diventati e le nostre potenzialità. Ora siamo tornati a sposare con entusiasmo gli eventi classici del nostro settore: abbiamo partecipato con grande soddisfazione al Beer&Food Attraction di Rimini con un format “village” comprensivo di stand istituzionali, corner per i brand e il nostro iconico bar. Torneremo anche al Roma Bar Show nella nuova location, replicando questo concetto di villaggio in cui ci sarà uno stand spettacolare interamente dedicato a Hendrick’s Gin.
Quali sono le prossime campagne e i progetti in cantiere per supportare il lancio del nuovo Hendrick’s?
Stiamo per inaugurare un tour esclusivo che toccherà dieci bar iconici in tutta Italia. Il tutto sarà supportato da una fortissima campagna digital e, posso anticiparlo, da una media partnership di altissimo livello e molto creativa. Hendrick’s continuerà a stupire durante tutta l’estate.
Che peso hanno oggi i social media per Velier, considerando la vostra comunicazione fortemente incentrata sui contenuti emozionali?
Per noi Instagram è innanzitutto un veicolo culturale per raccontare il mondo degli spirits. Da anni investiamo in video-reportage altamente emozionali che mostrano i prodotti del nostro portfolio. Crediamo nello spazio e nel tempo per l’approfondimento. Anche per Hendrick’s, sebbene l’approccio sia diverso, puntiamo a coinvolgere i content creator per veicolare un messaggio strutturato. Inoltre, una filosofia fondamentale in cui crede Luca Gargano è quella dei viaggi: continuiamo e continueremo a portare giornalisti e, soprattutto, i nostri migliori clienti direttamente nei luoghi dove i prodotti nascono. Vivere il prodotto alla fonte fa un’enorme differenza nel modo in cui questo verrà poi proposto nei locali.
Quali sono la posizione di Hendrick’s e di Velier rispetto al crescente trend dello “zero alcol”?
Al momento non ci sono notizie di un progetto alcol-free in casa Hendrick’s. Tuttavia, come Velier consideriamo il no and low alcohol un trend di primaria importanza, assolutamente da studiare. Siamo distributori di eccellenze come Fever-Tree e Monin, e lo stesso Luca Gargano è tra i soci del progetto Liquid. C’è grande fiducia in questo settore, fermo restando il nostro invito a un consumo di alcol consapevole e responsabile.
L’arrivo dei “World’s 50 Best Bars” a Milano rappresenta una grande opportunità per l’Italia?
Assolutamente sì. È un’occasione irripetibile per la città e per tutti i meravigliosi bar milanesi. Ne trarremo il massimo vantaggio, anche perché nel nostro portfolio abbiamo brand come Michter’s, che è tra i main sponsor dei 50 Best. Ci stiamo già lavorando attivamente.
