Largo consumo: la ripresa inflazionistica torna a influenzare le scelte di acquisto

INDAGINI E RICERCHE - Il settore del grande consumo si trova ad affrontare una fase delicata mentre si avvicina al 2026, diviso tra la necessità di rispondere a bisogni fondamentali e quella di mantenere la soddisfazione della clientela. Nei primi nove mesi del 2025, la ripresa inflazionistica, seppur moderata, ha cominciato a influenzare le scelte di acquisto. Con budget più limitati, i compratori valutano attentamente ogni spesa e modificano i loro comportamenti di fedeltà sia verso le marche che verso i punti vendita. Produttori e retailer si trovano quindi di fronte a sfide inedite per rispondere alle mutate necessità degli acquirenti. Questo il quadro emerso dal webinar "Nuovi consumatori, nuove sfide: i segnali del cambiamento nella grande distribuzione", evento promosso da GS1 Italy nell'ambito ECR e realizzato con Circana.

Crescono i volumi e il successo delle marche dei supermercati

Nonostante il clima di persistente instabilità economica e sociale, i ricavi della distribuzione moderna nel settore del largo consumo confezionato (LCC) hanno registrato un incremento, trainato da una crescita moderata dei volumi (+2,2%) e dal ritorno dell'inflazione (+1,4%). A sostenere gli acquisti sono principalmente i prodotti di prima necessità, che mostrano andamenti molto differenti a seconda della possibilità di sostituzione e delle opzioni disponibili nelle varie categorie merceologiche. Davanti all'esigenza di operare scelte più oculate e bilanciate, le iniziative promozionali, complessivamente ancora in diminuzione rispetto al 2024, presentano livelli di intensità e risultati variabili in funzione dell'importanza delle categorie.

La marca del distributore (MDD) acquisisce un peso sempre maggiore nelle preferenze degli acquirenti, raggiungendo un'incidenza del 30,3% sul totale LCC (+0,2% rispetto all'anno precedente). La gamma di prodotti si riduce, fatta eccezione per il Discount (+3,7%), e dove prevale la funzionalità essenziale si riduce lo spazio per l'innovazione di prodotto, che infatti rimane contenuta: appena il 5% del fatturato proviene da articoli nuovi (identificati attraverso lo standard GS1 GTIN - Global Trade Item Number).

«In uno scenario dove l'incertezza è diventata la norma», dichiara Corina Passaro, senior retail director di Circana, «soddisfare le esigenze dei consumatori è una rivoluzione silenziosa che parte dal carrello e trasforma la catena del valore lungo i processi logistici, produttivi, decisionali».

L'omnicanalità ridisegna l'esperienza d'acquisto

Questa trasformazione si sviluppa in un contesto caratterizzato da grande mobilità tra insegne e formati distributivi, con i consumatori che combinano sempre più diversi canali di acquisto. Si registra una penetrazione in costante crescita sui canali online, dove il digitale non rappresenta più un'opzione separata, ma si integra nel percorso d'acquisto complessivo. Questi nuovi mezzi aprono prospettive di omnicanalità, dove il risultato positivo di un'insegna o di un formato si misura nella capacità di garantire un'esperienza d'acquisto fluida e uniforme tra negozio tradizionale, e-commerce, app e servizi di click&collect, avvantaggiando chi sa rispondere alle necessità dei clienti in modo veloce e su misura in ogni momento di contatto.

Scaffali vuoti: un problema che pesa sui risultati

L'efficienza sugli scaffali continua a rappresentare un aspetto delicato: il 39% dei clienti sceglie di cambiare brand invece di aspettare il rifornimento. Dal Barometro ECR-OSA (Optimal Shelf Availability) elaborato da ECR Italia - l'associazione che all'interno di GS1 Italy riunisce le principali realtà di Industria, Distribuzione e logistica per migliorare l'efficienza di filiera - si rileva che nell'ultimo anno si sono stabilizzati il tasso di out-of-stock (OOS) al 3,4% e quello delle vendite mancate al 4,6% (nel 2024 erano rispettivamente 3,5% e 4,8%), ma la stagionalità genera un'elevata oscillazione nei mesi in relazione alla categoria considerata.

«ECR Italia ha il compito di mettere a fattor comune esperienze e strumenti, fornendo al settore linee guida e metriche di riferimento per affrontare in modo coordinato le nuove esigenze dei consumatori e l'evoluzione del mercato», sottolinea Carolina Gomez, ECR senior project manager di GS1 Italy.

Dalla classificazione delle categorie di prodotto basata sulle performance di volume e per OOS, assegnando loro una funzione (eccellenza esecutiva, collaborazione efficiente, sviluppo potenziale, inefficienza), risulta che formaggi e salumi figurano tra le categorie più performanti, mentre frutta e uova fresche si collocano tra quelle da sviluppare.

«In un momento in cui l'incertezza è la nuova normalità, la capacità di misurare e interpretare correttamente ciò che accade nel punto vendita diventa essenziale: è lì che si manifesta la fiducia del consumatore e si misura la reale efficacia della collaborazione di filiera», conclude Giuseppe Luscia, ECR senior project manager di GS1 Italy.