Le merendine nel mercato moderno. Nuove abitudini e nuovi trend di consumo

Protagoniste di momenti e occasioni differenti della giornata, le merendine rappresentano una categoria di prodotto tipicamente italiana. Ce ne sono di ogni tipo, adatte a essere "inzuppate" nel caffelatte al mattino, come spezzafame a metà giornata, spuntino per gli alunni a scuola o coccola golosa. IRI, leader mondiale nella gestione di big data, ha analizzato il mercato delle merendine nel canale moderno per scoprire nuovi trend di consumo e abitudini degli italiani. Le Merendine compongono, insieme a Biscotti, Fette Biscottate, Cereali per la Prima Colazione, Torte Pronte, Pasticceria e Wafer, il comparto dei Prodotti da Forno e Cereali, che rappresenta quasi il 6% del fatturato del Largo Consumo Confezionato, in lieve flessione nell'ultimo anno rispetto ai periodi precedenti. La pandemia da Covid-19 e le variate abitudini degli Italiani nell’ultimo anno hanno infatti portato ad una crescita complessiva dei Prodotti da Forno con un +1,3% (sul perimetro di ipermercati, supermercati, negozi a libero servizio piccolo e discount). Le Merendine sono riuscite a chiudere il periodo con uno spunto lievemente superiore, pari al +2,0%, realizzando il 26,9% del fatturato del comparto.

Le Merendine rappresentano il 26,9% del fatturato del comparto dei Prodotti da Forno e Cereali

La categoria delle Merendine ha realizzato nell’ultimo anno a marzo 2021 un fatturato di 1.088 milioni di euro nella Distribuzione Moderna. Come tutte le categorie del Largo Consumo, anche le Merendine sono state impattate dalla pandemia: ad una crescita delle vendite del mese di marzo 2020 (+4,4% a valore), comune a molte categorie per effetto dei comportamenti dei consumatori che hanno acquistato molti prodotti in ottica di “scorta”, hanno fatto seguito i mesi della primavera/estate con fatturato negativo, per riprendere poi a crescere con tassi importanti a partire da settembre, ovvero dalla seconda fase di restrizioni. Oltre la metà delle vendite complessive delle Merendine sono state realizzate dal canale dei supermercati (56% del valore e 52% dei volumi), ma la crescita del mercato è trainata dai discount che hanno superato nell’ultimo anno un quinto del fatturato complessivo e un quarto dei volumi con trend in crescita quasi a doppia cifra. Il libero servizio piccolo e soprattutto gli ipermercati chiudono invece il periodo in terreno negativo, come successo per molte altre categorie del Largo Consumo. L’assortimento medio delle Merendine è ampio: settimanalmente sono presenti quasi 100 referenze in un supermercato medio, che salgono a 150 in un ipermercato ma scendono a 36 in un discount, in cui gli assortimenti sono sempre molto più «asciutti». L’offerta di prodotti così variegata è frutto delle diverse tipologie di Merendine, che permettono di segmentare la categoria da più punti di vista: in primis per forma, andando dai trancini ai croissant, dalle crostatine ai plum cake, solo per citarne alcune, fino ad arrivare a prodotti più innovativi come i pancakes. I trancini sono il tipo di prodotto più importante in termini di peso, dal momento che sviluppano un terzo del fatturato complessivo della categoria, seguiti dai croissant, con oltre ¼ del fatturato; la tipologia più dinamica è però quella dei plum cake, che aumentano il proprio peso anno dopo anno, seguiti dalle crostatine. Le Merendine si differenziano anche tra semplici, ricoperte (spesso con cioccolato) e farcite con creme e marmellate di gusti vari, che permettono ai produttori di innovare e soddisfare così i gusti di un numero maggiore di consumatori. Ancora, è possibile identificare alcuni segmenti del mercato, più o meno dinamici e ampi, che offrono alternative ai consumatori con prodotti biologici, senza glutine o con farina integrale. Le Merendine integrali sviluppano oltre il 6% del fatturato complessivo e, anche in questo caso, il loro peso sull’intera categoria varia in funzione dei nuovi prodotti, che spesso arricchiscono l’offerta integrale con altri ingredienti più o meno golosi: crema alla nocciola, marmellata ai frutti rossi, miele, cioccolato. I consumatori sono infatti sempre più alla ricerca, non solo in questa categoria, di prodotti “salutistici” ma che strizzino anche l’occhio al gusto. All’interno del comparto dei Prodotti da Forno e Cereali, la categoria delle Merendine ha, insieme ai Cereali, un posizionamento premium tra i prodotti consumati per la Prima Colazione: il prezzo medio al chilo pari a 6,45€ (anno terminante a marzo 21, iper+super+LSP), è in linea con i Cereali (6,49€) ma decisamente più elevato di Biscotti e Fette Biscottate, che si posizionano intorno ai 4€; questi prezzi non tengono in considerazione le Merendine senza glutine, che raggiungono quasi i 14€/kg. Le Merendine sono anche la categoria più promozionata tra i Prodotti da Forno (oltre 1/3 dei volumi sono venduti in taglio prezzo), seguite a breve distanza dai Biscotti e con maggior distacco da Fette Biscottate e Cereali (meno del 30%). La pressione promozionale è però in progressivo calo; risulta infatti essere inferiore di 3 punti rispetto allo scorso anno e di quasi 7 rispetto all’anno terminante a marzo 2017. L’innovazione di prodotto nelle Merendine è importante e permette ai produttori di soddisfare le nuove richieste dei consumatori: negli anni solari 2019 e 2020 i nuovi lanci (intesi come nuovi EAN immessi sul mercato) hanno sviluppato un fatturato che si attesa tra il 3 e il 4% delle vendite complessive della categoria, in crescita rispetto ai lanci del 2018 (1,4% del fatturato) ma inferiore a quelli del 2017, che avevano superato il 5%. L’innovazione di prodotto delle Merendine è soprattutto estensione di gamma: si differenzia l’offerta grazie a nuove farciture golose (crema alla nocciola, latte e cacao, crema pasticcera…), nuovi gusti di confettura (molto apprezzati negli ultimi anni i frutti rossi, che sono stati utilizzati per parecchi lanci, ma anche farciture più particolari come mix di zucca-carota- arancia, per fare un esempio), farina integrale o nuovi ingredienti nell’impasto, dalle classiche gocce di cioccolato ai più innovativi mix di pere e cioccolato o mele. Non mancano, anche se in misura minore, le nuove brand che arricchiscono i classici ingredienti delle Merendine con crema al limone piuttosto che yogurt greco o farina di riso. Ancora una volta, l’innovazione permette di soddisfare le richieste dei consumatori che cercano prodotti buoni, in linea con le tendenze “salutistiche” ormai radicate, ma comunque sempre golosi.

Il Canale Online

Per completare l’analisi del mercato delle Merendine è importante dare uno sguardo anche al canale online, che a partire dall’inizio della pandemia da Covid-19 ha incrementato nettamente le proprie vendite e quindi la sua importanza per il Largo Consumo Confezionato. Il suo peso è ancora molto piccolo ma sta aumentando notevolmente nel breve periodo: se ci concentriamo sulle Merendine, pesa solo l’1,2% del fatturato complessivo (anno terminante a marzo 2021, totale iper + super + libero servizio piccolo + discount + generalisti Online) ma questo peso è più che raddoppiato rispetto ai 12 mesi precedenti. La sua crescita ha infatti contribuito per oltre il 20% alla crescita del fatturato complessivo della categoria.  

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