Tendenze chiave per il mercato del vino statunitense nel 2024

Il mercato del vino statunitense si trova ad affrontare continue sfide nel 2024 e oltre a causa della contrazione della base di consumatori, del calo dei volumi a prezzi più bassi e del livellamento dei guadagni degli spumanti.

L'IWSR prevede che i volumi del mercato del vino statunitense diminuiranno a un CAGR del -2% tra il 2022 e il 2027, aggravato dai livelli di inventario attualmente gonfiati nella distribuzione e nella vendita al dettaglio. Ciò rappresenta un'accelerazione dei recenti cali (CAGR dei volumi 2017-22 del -1%), con i volumi nel 2022 in calo del -3%.

I cali attesi saranno guidati dal segmento dominante dei vini fermi (85% dei volumi di mercato), che secondo IWSR diminuirà a un CAGR del -3% fino al 2027. Sono attesi altri segmenti – spumanti, liquorosi, altri vini e aperitivi leggeri – che cresceranno da basi molto più piccole.

I continui cali si verificano nonostante un miglioramento della fiducia dei consumatori nel 2023, con crescenti livelli di positività sui redditi e sulle prospettive future. "Questo quadro rimane tuttavia contrastante, poiché la pressione economica sta spingendo molti consumatori statunitensi a rivalutare la propria spesa, dando priorità agli essenziali, quindi il cambiamento positivo non ha comportato un aumento della spesa per il vino", afferma Marten Lodewijks, Direttore della consulenza – Americas, IWSR.

“La crescita stabile del numero di consumatori abituali – il numero di bevitori settimanali di vino è aumentato in linea con la crescita complessiva della popolazione statunitense – se combinata con la tendenza alla moderazione in corso, ha contribuito a rendere il 2023 un anno impegnativo per l'industria vinicola statunitense”.

Anche gli Stati Uniti sono fortemente sbilanciati verso il consumo interno: l'88% del vino prodotto negli Stati Uniti viene consumato a livello nazionale, rispetto al 57% dell'Italia, al 56% della Francia e al 38% della Spagna. Pertanto, questi altri paesi sono in grado di spostare i volumi verso i mercati di esportazione se il consumo interno rallenta, ma gli Stati Uniti sono molto più vincolati dal fatto di non aver sviluppato questi mercati.

La premiumizzazione continua, ma non può arrestare il declino.

Nel recente passato, la premiumizzazione è riuscita a compensare il calo dei volumi, aumentando il valore complessivo del mercato del vino statunitense, ma non è più così. Dopo un calo del valore del -1% nel 2022, le previsioni dell'IWSR mostrano che il valore della categoria rimarrà relativamente stabile fino al 2027.

Ciò riflette il declino a lungo termine del vino a prezzo standard e inferiore negli Stati Uniti (meno di 9,49 dollari a bottiglia), che rappresenta il 62% dei volumi totali del mercato. L’IWSR prevede forti diminuzioni dei volumi per i livelli di prezzo basso, valore e standard tra il 2022 e il 2027, in contrasto con gli aumenti attesi per i prodotti premium e superiori (da 15 a 49,99 dollari USA).

“Mentre i baby boomer entrano in pensione con livelli di reddito sicuri, il trading al rialzo è ancora prevalente tra i principali consumatori di vino”, spiega Adam Rogers, Direttore della ricerca – Nord America, IWSR. “Tuttavia, la crescita nei segmenti premium e superiori non sarà in grado di compensare le perdite nei segmenti standard e inferiori a causa della scala più ampia di questi ultimi”.

Millennial: i più coinvolti.

“I Millennial sono la fascia d’età più coinvolta nella categoria del vino, con prospettive finanziarie in miglioramento e una continua disponibilità a spendere di più per il vino”, afferma Richard Halstead, COO Consumer Insights, IWSR. “Nonostante ciò, anche il loro consumo di vino si è moderato e la loro fedeltà alla categoria è stata insufficiente a compensare il declino generale”.

Secondo i dati IWSR sui consumatori, circa il 44% dei Millennial RWD ha un elevato coinvolgimento nella categoria del vino, rispetto al 30% dei RWD nel loro insieme. Sono fortemente positivi in termini di sentiment e sono più propensi a consumare vino in contesti on-trade.

I Millennial RWD sono anche più propensi ad acquistare più vino e a spendere di più quando lo fanno. Sono consumatori di vino più assidui – il 57% beve vino due o più giorni alla settimana, contro il 46% degli RWD – e sono più avventurosi: il 73% afferma di divertirsi provando regolarmente stili di vino nuovi o diversi, rispetto al 58% di tutte le persone a trazione posteriore.

Anche i consumatori più giovani di LDA stanno sperimentando imballaggi alternativi, con quasi un terzo dei Millennial che ha acquistato vino in piccole bottiglie e il 17% in lattina.

Per i produttori desiderosi di raggiungere il consumatore Millennial, fornire prodotti dai sapori decisi, aderire a pratiche commerciali socialmente consapevoli, presentare scelte di imballaggio convenienti e rivolgersi al consumatore attento alla salute, potrebbe aiutare a entrare in risonanza con questo segmento di mercato.

"È interessante notare che i nostri dati mostrano un'intrigante disconnessione tra il tasso complessivo di variazione del volume (verso il basso) e il comportamento dichiarato dei Millennial (frequenza più elevata, spesa più elevata)", commenta Richard Halstead, COO Consumer Research, IWSR. “Potrebbe darsi che questo comportamento dei Millennial si manifesti nel trend di premiumizzazione marginale, mentre il forte calo dei volumi nei segmenti di prezzo standard e inferiori è in gran parte una funzione della moderazione dei consumatori (compresi i Boomer) e dei consumatori più giovani e/o a basso reddito. i consumatori abbandonano o declassano la loro frequenza nella categoria a favore di bevande più economiche o di formato più piccolo, come RTD".

La crescita del vino spumante è in calo, anche se i consumatori sono più coinvolti.

Sebbene lo slancio di crescita dei volumi stia rallentando, con le previsioni dell’IWSR che mostrano un CAGR in volume del +1% nel periodo 2022-2027 (rispetto al +6% CAGR 2017-2022), le prospettive per il mercato statunitense degli spumanti sono ampiamente positive, grazie a una base in espansione di consumatori sempre più coinvolti che effettuano acquisti più frequenti nella categoria.

“I vini spumanti provenienti dall’Italia, dagli Stati Uniti e da altri paesi stanno migrando sempre più verso un nuovo posizionamento negli Stati Uniti – e, in effetti, in altri importanti mercati in tutto il mondo”, osserva Halstead. “Al di là delle tradizionali occasioni celebrative, la categoria si sta sempre più legittimando come alternativa al vino fermo ai pasti. Inoltre, la sua presenza come ingrediente per cocktail da aperitivo sta ampliando la sua base nei numerosi mercati in cui i cocktail da aperitivo sono in forte crescita, compresi gli Stati Uniti”.

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