Donne alla conquista dei segmenti di vini premium e fine wine

Per decenni il mondo del vino di qualità è stato regno incontrastato di uomini over 60 dall’alto reddito, protagonisti per competenza, spesa e consumi. Le cose stanno decisamente cambiando. Il segmento dei vini premium e quello dei fine wine vede infatti crescere costantemente la percentuale di donne tra appassionate, esperte, acquirenti e consumatrici. Se ne parla ormai da tempo ma quelle che erano solo proiezioni iniziano a diventare evidenze oggettive, alle quali il mercato giunge spinto dagli effetti della pandemia e dai cambiamenti sociali e tecnologici in corso.

I dati di Wine Intelligence e Areni Global

Gli ultimi dati arrivano da una rilevazione di Wine Intelligence con una indagine realizzata in cinque paesi: Stati Uniti, Gran Bretagna, Brasile, Corea del Sud e Cina, mercati di sbocco strategici per le esportazioni dei principali produttori europei. In quattro realtà su cinque le donne sono in testa per consumi di vini di fascia premium, quelli che superano i 15 euro, con percentuali che sfiorano il 59% in Cina, passando per il 54% in USA e il 52% in Corea del Sud, fino ad arrivare al testa a testa nel Regno Unito e ad un 42% in Brasile. La tendenza si conferma anche nel mercato delle bottiglie di pregio, dove, secondo il rapporto “The Future of Fine Wine Consumers 2021”,realizzato da Areni Global e pubblicato da Forbes, cresce il numero di consumatrici, con percentuali diverse a seconda dei mercati. La studio dell’istituto di ricerca dedicato al mondo dei fine wine, basato su interviste approfondite con esperti del settore e consumatori, su un'indagine quantitativa realizzata da Wine Intelligence, e su una correlazione dei risultati con l’andamento degli indici del Liv-Ex Fine Wine (l’indice che traccia prezzi globali e vendite all'asta di vini pregiati), evidenzia come in Cina e ad Hong Kong nel mondo delle bottiglie di pregio, si sia arrivati già ad un testa a testa tra uomini e donne e non è un caso dal momento che l’influenza femminile nel mondo del vino è molto forte in Asia. In Cina i grandi buyer, i protagonisti del mercato, sono donne e i corsi di laurea in enologia sono frequentati quasi interamente da studentesse. Negli Stati Uniti e nel Regno Unito la risalita presenta invece margini ancora importanti, considerato che le donne rappresentano il 30% dei consumatori di questo segmento.

Il profilo delle consumatrici di vini di fascia medio alta

Orientate ai vini sostenibili, attente al rapporto qualità prezzo, le donne vedono crescere, insieme al loro reddito e al ruolo sociale, anche il potenziale di spesa per i vini di fascia intermedia e alta. Ricercano informazioni sui prodotti, ne approfondiscono la storia, e sul “cosa comprare” hanno le idee molto chiare. Sono attente all’abbinamento con i cibi, sono curiose, amano cambiare ed esplorare. Proprio per questi motivi, nel periodo in cui la pandemia ha portato a successivi lockdown, hanno guidato, insieme ai giovani, due trend molto importanti: quello della ricerca e degli acquisti on-line e quelli della diversificazione e aumento delle occasioni di consumo, quella famosa moltiplicazione dei momenti per stappare a casa che ha compensato il venir meno della maggior parte delle opportunità del fuori casa. Attratte dai vini biologici e sostenibili, esattamente quelli su cui i mercati fanno registrare le crescite maggiori, le donne spendono, bevono poco ma bene, cercano meno quantità e più qualità. Lo dimostrano anche i numeri registrati nell’ultimo anno dalle case d’asta. Sotheby’s, per esempio, ha visto crescere notevolmente la presenza delle donne in occasione degli eventi dedicati alla vendita di bottiglie di pregio, con incrementi in termini percentuali a due cifre, che hanno sfiorato in alcuni casi il 22%.

Le donne e il vino nel mercato italiano: lo studio SACE – Mediobanca – IPSOS

La tendenza che vede le donne sempre più al centro del mondo del vino in tema di acquisti e consumi di qualità è confermata dai dati emersi da “Vino e spirits: le sfide di un’eccellenza italiana”. Lo studio, primo report congiunto sul settore Wine&Spirits dell’Ufficio Studi di SACE, l’Area Studi Mediobanca e Ipsos, ha come focus l’evoluzione del mercato nazionale ed estero del vino negli anni del Covid e lo studio delle dinamiche socio-culturali di consumo. L’analisi conferma che nel corso dell’anno pandemico le italiane si sono dimostrate maggiormente orientate all’acquisto local rispetto agli uomini, correlando alla prossimità il livello qualitativo del prodotto; hanno ridotto i consumi e preferito frequentare enoteche e negozi specializzati nella vendita di vino, canali alternativi alla grande distribuzione (GDO), con una ricerca sempre maggiore di qualità, specificità e unicità. Le donne, in particolare quelle del nord est e appartenenti alla generazione dei Millennial, hanno guidato anche la crescita del ricorso ai siti di e-commerce e all’offerta on-line delle enoteche. Sempre grazie a loro, e solo rispetto ai siti delle catene della GDO, l’aumento del ricorso all’acquisto on-line di vino ha avuto una crescita significativa, passando dal 77% di quante prima della pandemia non avevano mai fatto un acquisto di vino dal sito della propria catena di GDO, al 72% di oggi. Con riferimento all’ammontare della spesa per l’acquisto dei vini dal punto di vista di genere, il numero di uomini e donne orientate a spendere meno di sei euro è simile (46% i primi e 47% le seconde). Le donne, rispetto ai loro dirimpettai di genere, appaiono meno disposte a spendere fino a 10 euro (31% contro il 34% dei maschi), mentre sono decisamente più interessate alla qualità e a spendere oltre i 10 euro per una bottiglia (21% contro 19%). Si conferma infine anche la preferenza per i vini sostenibili. Le quote di consumatori che si collocano nella fascia alta di interesse al vino biologico (i bio-attratti) sono rintracciabili al Sud (41%), in Centro Italia (39%), tra i Baby Boomers (39%) e prevalentemente tra le donne (38%).

Una tendenza globale in accelerazione

In Italia, seppur con numeri diversi, lo scenario è dunque in linea con quello del mercato asiatico, statunitense e britannico: le donne sono protagoniste della ripresa dei consumi di qualità e dell’accelerazione delle nuove tendenze, come la preferenza per i vini green e gli acquisti on line. Questa condizione per le aziende vitivinicole diventa strategica nell’orientare le scelte future, anche in termini di marketing e comunicazione, considerato che i due universi, quello maschile e femminile, rispondono a linguaggi e stimoli differenti e richiedono un diverso approccio per conquistarne l’attenzione e la preferenza. [contact-form-7 id="1103" title="Form Articoli"]