Enoturismo: le cantine ci credono più dei mercati? Il Global Wine Tourism Report 2025 risponde

VINI E DINTORNI - È da tempo che il vino vive una fase di transizione complessa con i consumi in calo in diversi mercati, i costi produttivi in aumento, regolamentazioni sempre più stringent e sfide legate al clima che non danno tregua. 

Ma se è vero che l’osservazione dall’alto offre un quadro fragile e incerto scendendo di livello la prospettiva, a ben vedere e dati alla mano, potrebbe essere diversa. 

Nelle regioni vitivinicole e soprattutto nella dimensione delle singole cantine infatti sembrerebbero esserci diversi ambiti di azione pronti a dare risposte concrete agli sforzi messi in campo, incidendo anche in termini di redditività. 

È questa la chiave di lettura che emergerebbe dal Global Wine Tourism Report 2025, un’analisi sul turismo del vino a livello internazionale condotta dall’Università di Geisenheim con la collaborazione di UN Tourism, OIV, Great Wine Capitals e WineTourism.com.

Lo studio ha coinvolto 1.310 cantine di 47 Paesi e i dati, raccolti tra maggio e giugno 2025, sono stati elaborati con metodo statistico e pesati sulla superficie vitata OIV così da fornire un quadro comparabile tra distinte regioni e tipologie di imprese. 

Sentiment: prudenza vs fiducia 

La prima evidenza emersa dal Global Wine Tourism Report 2025 riguarda la percezione della valenza economica delle attività enoturistiche: a livello nazionale prevarrebbe la prudenza con particolare tensione sui temi di inflazione, calo dei consumi e regole più severe. 
Spostandosi alla dimensione regionale il giudizio migliorerebbe perché gli effetti positivi dell’enoturismo, dagli arrivi, alla spesa locale e all’occupazione, sarebbero tangibili.
Infine sul piano strettamente aziendale il sentiment diventerebbe in media positivo con molte cantine che vedrebbero nell’accoglienza turistica una fonte stabile di reddito e uno strumento di resilienza.

Numeri e ricavi

Secondo lo studio l’enoturismo oggi non rappresenterebbe un segmento accessorio ma una vera e propria voce di bilancio, due aziende su tre lo considererebbero redditizio o molto redditizio e in media varrebbe circa il 25% del fatturato. 

Una condizione che sarebbe più marcata nelle piccole cantine e nei Paesi extraeuropei, ma comunque presente trasversalmente. In sintesi, aprire le porte ai visitatori sarebbe un modo concreto per stabilizzare i conti oltre che per rafforzare l’immagine e il posizionamento. 

Offerta e pubblico

Secondo il Global Wine Tourism Report 2025 l’offerta ruoterebbe ancora attorno ai formati classici come degustazioni (79%), visite in cantina (68%) e tour in vigna (61%) che resterebbero la spina dorsale dell’esperienza. 

A questi si affiancherebbero abbinamenti cibo-vino, incontri con i produttori, eventi privati e attività culturali, mentre i format digitali come degustazioni online o tour virtuali rimarrebbero marginali.

Sul fronte della domanda, i dati parlano chiaro: una cantina media accoglierebbe circa 1.500 visitatori l’anno, con un mix stabile tra 58% domestici e 42% internazionali. La fascia 45–65 anni rimarrebbe dominante, ma crescerebbe l’incidenza dei 25–44enni, interessati a esperienze più immersive e sostenibili. 

Tendenze e criticità

Le tendenze emergenti secondo il rapporto andrebbero nella direzione dell’autenticità e dell’integrazione con focus su esperienze legate alla gastronomia, attività outdoor e wellness, attenzione alla sostenibilità e al contatto diretto con il produttore. Le cantine più innovative punterebbero sullo storytelling, sui social media e su partnership con operatori locali per diversificare l’offerta. 

Le criticità, tuttavia, non mancano. Le principali riguarderebbero il calo dei consumi di vino, le pressioni economiche, il cambiamento delle preferenze dei giovani, la carenza di personale, oltre a vincoli regolatori e problemi di accessibilità. 

Le differenze geografiche sarebbero nette, in Europa la crescita dei flussi sarebbe evidente mentre oltreoceano il 41% delle aziende segnalerebbe un calo dei visitatori.

Innovazione e sostenibilità

Il Global Wine Tourism Report 2025 esplora anche il modo di stare sul mercato che oggi contraddistingue le aziende vitivinicole. Su questo fronte l’innovazione è percepita come chiave per restare competitivi, dall’uso dei dati alla personalizzazione dei servizi, dalle esperienze culturali agli abbinamenti cibo-vino. Gli strumenti digitali più avanzati, come CRM e analytics, inizierebbero a diffondersi, mentre l’uso di AI e degustazioni virtuali rimarrebbe ancora limitato. 

Anche la sostenibilità è ormai parte integrante delle strategie con due terzi delle aziende che la considererebbero importante o molto importante per le attività turistiche non solo in termini di reputazione ma perché i visitatori chiedono sempre più coerenza e trasparenza, premiando chi riesce a trasformare le pratiche green in esperienze concrete.

Investimenti e prospettive

Non poteva mancare il focus sulle prospettive. Secondo lo studio dell’Università di Geisenheim lo sguardo al futuro sarebbe improntato all’ottimismo operativo. Una cantina su due dichiarerebbe di voler investire ulteriormente nell’enoturismo, mentre oltre un terzo sarebbe ancora indeciso e solo una minoranza si chiamerebbe fuori. Le prospettive di crescita sarebbero positive sia per le regioni che per le singole imprese, e quasi due terzi delle cantine riterrebbero l’enoturismo uno strumento di resilienza in tempi di crisi. 

L’immagine restituita dal Global Wine Tourism Report 2025 è quindi quella di un settore che a livello macro resta sotto pressione, ma dal basso vede un segnale forte di fiducia con l’enoturismo che si confermerebbe pilastro dell’economia del vino, capace di portare ricavi, di rafforzare i territori e di offrire strumenti concreti per affrontare l’incertezza dei mercati globali. 

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