Viaticus 2026: il futuro del turismo italiano passa dai borghi e dai piccoli territori

EVENTI - Si è conclusa a Massa Martana, in provincia di Perugia, la prima edizione di “VIATICUS – Il Festival dei Piccoli Turismi”, la manifestazione che dal 24 al 26 maggio ha trasformato il borgo umbro in un punto di riferimento nazionale per il confronto sul futuro del turismo italiano.

Per tre giorni professionisti della comunicazione, operatori turistici, destination manager, startup, blogger e comunità locali si sono incontrati per riflettere sul ruolo dei piccoli territori nello sviluppo del turismo contemporaneo. Il messaggio emerso con forza è che il viaggiatore di oggi non cerca più soltanto una destinazione da visitare, ma un territorio da vivere, conoscere e comprendere nella sua autenticità.

In questo contesto la comunicazione assume un significato diverso, diventando uno strumento di costruzione della comunità e di valorizzazione dell'identità locale, capace di generare economia e nuove opportunità nei territori meno conosciuti.

Una risposta concreta allo spopolamento

Uno dei temi centrali affrontati durante il festival è stato il ruolo dei borghi nella lotta allo spopolamento. La valorizzazione delle risorse locali, del patrimonio culturale e delle produzioni identitarie rappresenta infatti una concreta opportunità di sviluppo economico e sociale.

VIATICUS ha posto l'accento sulla necessità di trasformare i territori in luoghi capaci di creare lavoro e attrarre nuove energie, superando la tradizionale contrapposizione tra grandi destinazioni e aree interne.

Premiate le migliori pratiche del turismo territoriale

La manifestazione si è conclusa con la premiazione delle Best Practice VIATICUS 2026, il primo riconoscimento nazionale dedicato alle realtà che stanno innovando il modo di raccontare e promuovere i piccoli territori italiani.

Il comitato scientifico ha assegnato il premio al Cammino degli Dei per Appennino Slow in Emilia-Romagna nella categoria Turismo dei Cammini, alla Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d'Alba in Piemonte per Oleoturismo e Turismo Gastronomico, a La Via Silente in Campania per il Turismo in Bicicletta, alla Cantina Duca di Salaparuta / Florio in Sicilia per il Turismo del Vino e al Comune di Sellano, in Umbria, per la categoria Ecosistema Destinazione.

Particolarmente significativa la premiazione di Sellano, indicato come il fenomeno turistico italiano del 2025 grazie alla crescita del 352% nelle ricerche online certificata dallo studio “Borghi Italiani Online - Edizione 2025” realizzato da Moveo. Il piccolo comune della Valnerina ha conquistato l'attenzione nazionale soprattutto grazie al successo del suo ponte tibetano, il più alto d'Europa, lungo 517,5 metri e sospeso a 175 metri di altezza.

I cinque temi strategici del festival

Le esperienze premiate sono state approfondite nel corso di cinque panel dedicati a Ecosistema Destinazione, Turismo dei Cammini, Oleoturismo e Turismo Gastronomico, Turismo in Bicicletta ed Enoturismo.

L'obiettivo era individuare modelli innovativi di promozione territoriale capaci di valorizzare i piccoli turismi e generare nuove economie locali. Il confronto ha coinvolto professionisti della comunicazione, operatori del turismo, agenzie di marketing territoriale, startup innovative, consorzi di produttori, cantine, frantoi, travel e food blogger, associazioni e comunità locali.

Il sostegno delle istituzioni

La giornata centrale del festival si è aperta il 25 maggio con i saluti istituzionali in Piazza Umberto I e la partecipazione di amministratori e rappresentanti regionali, che hanno sottolineato l'importanza della collaborazione tra istituzioni, imprese e comunità per costruire modelli di sviluppo sostenibili.

“Siamo orgogliosi – ha detto Francesco Federici, Sindaco di Massa Martana – di quello che stiamo facendo grazie al progetto PNRR ‘Massa Martana, il borgo del dire e del fare’ (finanziato dal Ministero della Cultura), e sentiamo una grande responsabilità. Siamo convinti che il presente e il futuro del turismo italiano passino per i piccoli borghi, capaci di costruire relazioni e bellezza. Ora si avverte il bisogno di affiancare alle grandi destinazioni quelle dei piccoli borghi e noi ci crediamo fortemente. Abbiamo ragionato sulle migliori strategie per il territorio e per le realtà più piccole: per Massa Martana è stata un'opportunità straordinaria per presentarsi a tutti in maniera ottimale”.

“Massa Martana – ha aggiunto Chiara Titani, Assessore alla Cultura e al Turismo – è l'esempio pratico di un'esperienza turistica a tutto tondo, che sul campo ha permesso di mettere in pratica e far toccare con mano quanto discusso durante i panel teorici. Con questo progetto abbiamo voluto valorizzare la nostra identità più profonda, nonché il patrimonio storico, culturale e paesaggistico che il nostro comune custodisce da secoli, trasformandolo in un’opportunità concreta di crescita, rigenerazione sociale e sviluppo per tutta la comunità”.

“Borghi e piccoli comuni – ha affermato Letizia Michelini, consigliera regionale e presidente commissione turismo intervenuta per la Regione Umbria – rappresentano l’economia del turismo diffusa del nostro Paese. La sinergia tra l'amministrazione locale e la comunità è fondamentale per portare avanti strategie su cui anche la Regione punta con decisione. Per vincere queste sfide servono risorse, ma soprattutto amministratori e comunità che ci credano davvero. Va un plauso sincero a Massa Martana per essere riuscita a centrare pienamente questo obiettivo, ponendosi come modello”.

Governance, comunità e identità al centro dello sviluppo

Nel panel dedicato all'Ecosistema Destinazione, curato da Paolo Borroi, destination manager, direttore scientifico e co-ideatore del festival insieme a Daniela Tabarrini di ADD Comunicazione, è emersa la necessità di una governance condivisa tra operatori, comunità e istituzioni.

“Viaticus 2026 - afferma Paolo Borroi - si è chiuso lasciando qualcosa di raro: una risonanza autentica, quella che si produce quando i contenuti trovano il contesto giusto e il contesto trova le persone giuste. Tre giorni a Massa Martana che non si sono limitati a parlare di piccoli turismi, ma li hanno praticati, nella forma, nella misura, nel ritmo. Sul piano dei contenuti, Viaticus ha restituito una fotografia lucida e impietosa della situazione dei piccoli turismi italiani: straordinaria ricchezza di patrimonio, diffusa fragilità di sistema. Il tema che ha percorso trasversalmente ogni panel - e che nel panel sull'Ecosistema Destinazione ha trovato la sua articolazione più compiuta - è che non esiste turismo di qualità senza governance di qualità”.

Cammini, gastronomia, bicicletta e vino

Il panel dedicato al Turismo dei Cammini, coordinato da Gianluigi Bettin, ha visto gli interventi di Stefano Lorenzi, Fabrizio Ardito, Andrea Trevisi e Francesco Boggi, che hanno evidenziato come il turismo lento possa rappresentare un motore di rigenerazione territoriale per le aree interne.

Per Oleoturismo e Turismo Gastronomico, il riconoscimento è stato ritirato da Stefano Mosca, direttore generale della Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d'Alba. La curatrice Roberta Garibaldi, docente dell'Università degli Studi di Bergamo ed esperta di turismo enogastronomico, ha sottolineato come il turismo gastronomico sia oggi una leva strategica capace di generare occupazione, valore economico e riconoscibilità territoriale.

Grande attenzione anche per il Turismo in Bicicletta, con il caso de La Via Silente, presentato da Simona Pergola. Il curatore Sebastiano Venneri, responsabile Legambiente del rapporto Isnart-Legambiente sul settore, ha ricordato come il cicloturismo rappresenti uno dei comparti più dinamici del turismo italiano, grazie alla crescente domanda di esperienze sostenibili e di prossimità.

Nel panel dedicato al Turismo del Vino, il riconoscimento assegnato alla Cantina Duca di Salaparuta / Florio è stato ritirato da Maria Elena Bello. Per Antonio Boco, tra i più autorevoli wine writer italiani, l'enoturismo si conferma una delle forme più efficaci di valorizzazione delle identità territoriali.

Esperienze sul territorio tra cultura e sapori

Accanto ai momenti di confronto, il festival ha proposto degustazioni di vino curate dalle Strade dei Vini dell'Umbria, assaggi di olio extravergine d'oliva organizzati dalla Strada Olio Dop Umbria e una degustazione del gelato alla Nociata, reinterpretazione estiva del tradizionale dolce natalizio di Massa Martana.

La manifestazione si è conclusa il 26 maggio con un tour alla scoperta del patrimonio archeologico e produttivo locale, lungo le tracce del Vicus ad Martis, del Ponte Fonnaia, della Catacomba di Villa San Faustino, della Via Flaminia e delle antiche abbazie benedettine, con visite finali a un frantoio e a una cantina del territorio.

L'evento era stato preceduto il 24 maggio da “Stazioni temporanee artistiche in natura sul Monte Cerchio”, un'esperienza immersiva tra arte, archeologia e paesaggio.

Un progetto per la rinascita dei borghi

VIATICUS è stato promosso dal Comune di Massa Martana nell'ambito del progetto progetto PNRR M1C3 INTERVENTO 2.1 – ATTRATTIVITÁ DEI BORGHI STORICI “Massa Martana: il borgo del dire e del fare”, finanziato dal Ministero della Cultura. L'iniziativa rientra nella linea d'azione dedicata all'incremento dell'attrattività residenziale e al contrasto dell'esodo demografico attraverso il progetto Mynd Action, confermando il ruolo strategico dei piccoli centri nella costruzione di un nuovo modello di sviluppo turistico sostenibile.