La Generazione X al centro dei consumi globali: analisi di un target sottovalutato

INDAGINI E RICERCHE - Sono nati tra il 1965 e il 1980 e vengono chiamati "Generazione Sandwich": un soprannome che descrive perfettamente la loro condizione di fascia intermedia tra due generazioni che dipendono da loro. La Generazione X si trova infatti stretta tra due responsabilità: prendersi cura dei genitori anziani – che necessitano di assistenza fisica, emotiva o economica – e supportare i figli, quando presenti, nell'istruzione e in molti altri aspetti della vita quotidiana.

Proprio questo intreccio di rapporti con le generazioni precedenti e successive attribuisce alla Gen X un ruolo cruciale nelle dinamiche di consumo: le loro scelte d'acquisto influenzano direttamente quelle dei genitori e dei figli. Un dato significativo: le donne appartenenti a questa generazione gestiscono il 50% della spesa a livello mondiale e influenzano tra il 70 e l'80% delle decisioni d'acquisto nell'ambito familiare.

"La Gen X è al centro di un importante cambiamento economico considerando che guida la spesa in varie categorie mentre gestisce le esigenze di più generazioni – dichiara Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer & Head of Global Marketing COE di NIQ – I dati sono chiari: l'influenza della Gen X è profonda e troppo spesso trascurata dai brand. Questo target continuerà a plasmare il futuro dell'economia globale e dei consumi per molti anni a venire".

È quanto emerge dall'ultimo studio internazionale firmato da NielsenIQ insieme a World Data Lab (WDL), intitolato "The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending" (Il Fattore X: come la Generazione X guida silenziosamente trilioni di spesa nei consumi). L'indagine definisce questa fascia demografica come la più rilevante e al contempo ignorata del prossimo decennio. Sebbene numericamente inferiore rispetto ai Millennial o alla Gen Z, la Gen X costituirà nel 2025 il secondo mercato di consumo più grande al mondo – superato solo dagli Stati Uniti e pari a circa il doppio della spesa complessiva della Cina.

Una capacità economica concreta ma ignorata

Non si tratta soltanto di capacità di orientamento nelle scelte commerciali: la Gen X dispone di un potere d'acquisto concreto e rilevante. A livello planetario, le persone con età compresa tra 45 e 60 anni hanno raggiunto il loro picco di spesa già dal 2021 e manterranno questa posizione fino al 2033. Ciononostante, il mercato concentra le sue energie principalmente sulla Gen Z, trascurando la Gen X che, secondo le stime, nel solo 2025 investirà 15,2 trilioni di dollari, con una previsione di crescita fino a 23 trilioni entro il 2035. L'incremento si concentrerà su tre ambiti principali: alimenti e bevande analcoliche (+507 miliardi di dollari); beauty (+80 miliardi di dollari) e bevande alcoliche (+42 miliardi di dollari).

"In Italia, la Gen X è una parte significativa dei consumatori italiani. La spesa complessiva della Gen X per il 2025 equivale a circa 369,8 miliardi di dollari ed è destinata a crescere del 23% raggiungendo, nel 2030, la cifra di 455,6 miliardi di dollari. Nel Bel Paese, questa generazione mostra una buona capacità di spesa: su 14,2 milioni di individui, 1,5 milioni rientrano nella fascia ad alto reddito, contribuendo al fatturato della GDO con 105 miliardi di dollari e una spesa media individuale annua di 67,4 mila dollari – ha commentato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia – Sono invece 12,1 milioni quelli della classe media, che generano 263 miliardi di dollari con una spesa pro capite di 21 mila dollari. Questi dati ci mostrano come sia, per brand e retail, un target importante a cui rivolgersi per investire su una crescita a lungo termine".

Attitudine esplorativa e apertura alle novità

Secondo i dati raccolti da NielsenIQ, chi è nato tra il 1965 e il 1980 dimostra propensione all'esplorazione nelle dinamiche d'acquisto: pur non rivestendo il ruolo di pionieri – ruolo occupato dai Millennials con il 20% contro il 9% della Gen X – emerge comunque un atteggiamento curioso e disponibile verso nuovi prodotti. Il 42% dichiara infatti di apprezzare la sperimentazione di articoli inediti e di mantenersi informato sulle ultime uscite, mentre spesso è impegnato nella ricerca di nuovi prodotti da integrare nelle proprie abitudini (rispetto al 31% dei Baby Boomer).

Inoltre, il 43% del campione italiano appartenente alla Gen X afferma di non concentrarsi sul marchio, preferendo farsi guidare principalmente dalla necessità, mentre il 28% dichiara di voler inserire nel carrello, quando le condizioni lo permettono, le grandi marche riconosciute o prodotti di insegne affidabili. I prodotti di alta gamma vengono acquistati dal 44% del campione per concedersi qualcosa di speciale. Si registra anche spazio per i piccoli brand (15%), tendenza ancora più evidente nelle generazioni più giovani (Millennials 19%; Gen Z 21%).

Tecnologia integrata ma con riserve sulla privacy

Il rapporto della Gen X italiana con la tecnologia si presenta articolato e sfaccettato. Da un lato, viene incorporata nelle routine quotidiane: il 27% si affida ai sistemi di automazione per velocizzare le scelte d'acquisto e il 25% utilizza dispositivi intelligenti (come i sensori nel frigo) per ordinare i prodotti esauriti. Dall'altro lato, permane una certa prudenza nella condivisione dei dati personali – il 49% evita di fornire informazioni private durante le interazioni digitali – e viene ancora richiesto il contatto umano quando si necessita di supporto dai servizi clienti, come indicato da oltre la metà del campione (53%).