Ospitalità e AI: modelli in evoluzione e nuove asimmetrie. Il caso Gran Bretagna

OSPITALITÀ E TURISMO - Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale è entrata nei modelli di sviluppo del turismo e dell’ospitalità, modificando il modo in cui le imprese organizzano i servizi, leggono la domanda e costruiscono la relazione con il cliente. Questo processo sta ridisegnando progressivamente le modalità operative e il rapporto tra attività quotidiane e funzioni decisionali.

Allo stesso tempo, l’adozione reale non segue un percorso uniforme. Le differenze emergono con chiarezza quando si osservano territori, dimensioni aziendali e settori, restituendo un quadro in cui accanto a realtà già avanzate convivono segmenti ancora in fase iniziale.

Il caso Regno Unito: diffusione e divari

Alcune evidenze recenti sul Regno Unito permettono di osservare con precisione questa fase. Un’indagine condotta da OpenAI su un campione di 1.000 piccole e medie imprese, ripresa da ITPro (2026), mostrerebbe un livello di utilizzo dell’intelligenza artificiale ormai diffuso, ma caratterizzato da forti differenze.

A Londra, il 93% delle PMI utilizzerebbe strumenti di intelligenza artificiale nelle attività quotidiane, mentre a livello nazionale la quota si attesterebbe intorno a quattro imprese su cinque (80%). 

Il dato cambierebbe in modo evidente su base territoriale: nello Yorkshire e Humber il 26% delle aziende non utilizzerebbe affatto l’AI, nel Sud-Ovest il 28%, in Scozia circa il 24%.

Le differenze emergerebbero anche per dimensione d’impresa. Le ditte individuali e le microimprese risulterebbero più esposte, mentre il divario si amplierebbe ulteriormente osservando i settori: nel comparto tecnologico l’adozione sarebbe quasi totale, mentre nell’ospitalità e nel tempo libero circa tre imprese su dieci (30%) non avrebbero ancora integrato questi strumenti nei propri processi.  

Per le aziende che ne fanno uso, gli effetti sarebbero già concreti. Il tempo risparmiato supererebbe in media le cinque ore settimanali e verrebbe in parte riallocato verso attività a maggiore contenuto decisionale, con un miglioramento percepito anche nella gestione complessiva dell’impresa.

L’ospitalità tra struttura e complessità

All’interno di questo quadro, il dato relativo all’ospitalità assume un significato specifico. Il ritardo nell’adozione rifletterebbe una struttura operativa e culturale diversa rispetto ad altri settori. 

L’ospitalità si fonda su una componente relazionale che rappresenta il nucleo dell’esperienza, e questo renderebbe più complesso l’inserimento di strumenti che intervengono direttamente sulla comunicazione e sull’interazione con il cliente.

A questa dimensione si aggiunge una configurazione imprenditoriale caratterizzata da una forte presenza di micro e piccole imprese, spesso impegnate nella gestione quotidiana e con un accesso limitato a competenze specialistiche. In questi contesti, l’intelligenza artificiale incontrerebbe una soglia di utilizzo legata alla capacità di integrarla nei processi senza alterare l’equilibrio del servizio.

Due direttrici della “doppia velocità”

Si delineerebbe così una dinamica a due velocità. Da un lato, le imprese che riescono a incorporare questi strumenti nei flussi operativi otterrebbero un vantaggio immediato in termini di tempo, organizzazione e capacità decisionale. Dall’altro, una parte rilevante del settore resterebbe in una fase iniziale, con il rischio di accumulare un ritardo crescente.

Questa distanza non sarebbe riconducibile a un’unica causa, ma si svilupperebbe lungo due direttrici distinte. 

La prima riguarda la capacità operativa: le imprese più piccole incontrerebbero difficoltà nell’accedere a competenze e nel tradurre l’utilizzo degli strumenti in integrazione reale nei processi. 

La seconda riguarda il livello di fiducia: le preoccupazioni legate alla sicurezza dei dati, alla loro gestione e all’affidabilità degli output inciderebbero direttamente sulla disponibilità ad adottare queste tecnologie.

Si tratta di due piani diversi, che non si sovrappongono ma interagiscono, contribuendo a determinare la velocità effettiva di diffusione dell’intelligenza artificiale nel settore e la distanza tra chi riesce a integrarla e chi resta ai margini.

Il nodo della fiducia

Questa dinamica trova conferma nelle criticità segnalate dagli operatori. Uno studio condotto da Access Hospitality evidenzia come la crescita dell’intelligenza artificiale proceda insieme a un livello ancora elevato di preoccupazione.

Oltre la metà degli operatori (51%) indicherebbe la sicurezza e la privacy dei dati come principale area di rischio, mentre il 45% esprimerebbe perplessità sulla condivisione di informazioni aziendali con queste piattaforme. A queste criticità si aggiunge una componente legata alle competenze: il 31% delle imprese dichiarerebbe di non avere una conoscenza sufficiente degli strumenti disponibili.

Le preoccupazioni risulterebbero più marcate tra le realtà di dimensioni ridotte, dove l’assenza di competenze interne inciderebbe direttamente sul livello di fiducia e sulla capacità di integrazione. Anche dal lato della domanda emergerebbero segnali analoghi, con una quota significativa di consumatori che esprimerebbe riserve sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale, in particolare rispetto all’uso dei dati personali. 

Dove si gioca la partita

La lettura dei dati e degli studi suggerirebbe che, nel settore dell’ospitalità l’intelligenza artificiale stia assumendo una funzione sempre più selettiva. Le differenze, già evidenti nella diffusione non uniforme dell’AI tra territori e tipologie di imprese, non si giocherebbero più soltanto sulla qualità dell’offerta, ma sulla capacità di integrare questi strumenti nella gestione e nell’esperienza.

Il punto non riguarderebbe tanto l’adozione, quanto l’integrazione. Questo passaggio richiederebbe, da un lato, una conoscenza concreta degli strumenti e dei loro ambiti di applicazione, dall’altro una lettura chiara dei processi in cui inserirli. In un settore fortemente relazionale, l’integrazione non può essere standardizzata, ma va calibrata.

A questo si aggiunge il tema della gestione dei dati, che oggi rappresenta uno dei principali fattori di rallentamento. Le perplessità su sicurezza e utilizzo non verrebbero superate dall’adozione in sé, ma dalla capacità di costruire soluzioni coerenti, in cui la tecnologia sia governata e inserita in un quadro definito.

In questa prospettiva, il superamento del divario sembrerebbe passare dalla capacità di tenere insieme competenze, gestione dei dati e progettazione dell’esperienza. È su questo equilibrio che si giocherebbe, nel prossimo futuro, la capacità del settore di evolvere.