Tanti nuovi prodotti sugli scaffali, ma solo pochi resistono a lungo
Settantuno famiglie italiane su cento si lasciano attrarre dalle novità esposte sugli scaffali dei supermercati, ma in molti casi non ripetono l'acquisto
Secondo quanto riportato dal Sole 24 Ore, settantuno famiglie italiane su cento si lasciano attrarre dalle novità esposte sugli scaffali dei supermercati e il 13% di esse le trova irresistibili, ma in molti casi, le stesse famiglie che inizialmente si sono lasciate conquistare non ripetono l'acquisto. Questo comportamento si riflette anche su alcuni prodotti che hanno avuto un grande successo al momento del lancio, come Nutella Biscuit, Heineken Silver o Loacker gelato, che hanno iniziato a perdere acquirenti già nel secondo anno dalla loro introduzione sul mercato.
I dati, resi noti da Cps GfK, mettono in luce un interessante scenario sul comportamento dei consumatori italiani di fronte alle innovazioni nel settore alimentare. La ricerca si è concentrata sulla definizione della ricetta dell'innovazione perfetta, focalizzandosi in particolare sui cosiddetti "early adopter", ossia quei consumatori più aperti alle novità, che rappresentano il 14% delle famiglie italiane, ma sorprendentemente generano ben il 45% della spesa destinata ai nuovi prodotti.
Come spiega il direttore commerciale di Cps GfK, Marco Pellizzoni: «Spesso le aziende intendono l’innovazione come l’ingresso in nuove categorie di prodotto o il lancio di formati diversi, ma si tratta di caratteristiche poco determinanti ai fini dell’acquisto, perché i consumatori non le percepiscono come una reale innovazione. Le novità che funzionano realmente sono quelle che colgono uno o più dei sei trend del momento: alimentazione funzionale, esterofilia, esperienzialità, servizio, sostenibilità e benessere»
È stata la capacità di rispondere simultaneamente alle esigenze di benessere, funzionalità e servizio a consentire a circa il 29% delle categorie di prodotti all'interno di un punto vendita della GDO di ampliare la loro presenza nelle famiglie nel corso di un anno, come è avvenuto per energy drink, snack dolci, prodotti etnici e sughi.
L'innovazione sta avendo successo soprattutto nel settore del benessere, che suscita l'interesse dei consumatori. Un esempio evidente di ciò è rappresentato dalla tendenza del "senza lattosio", che in tre anni ha conquistato il 7% di famiglie in più, raggiungendo la presenza in 83 case su 100 e registrando un aumento del 45% nella spesa media. Un altro caso significativo è rappresentato dal plant based, acquistato dal 60% delle famiglie, con una crescita del 22% nella spesa media nell'ultimo triennio. L'espansione continua anche per i prodotti "free from", specialmente quelli a ridotto contenuto di zuccheri, sale o grassi, che sono ormai entrati stabilmente nel carrello della spesa del 93% delle famiglie. Per l'acquisto di questi prodotti i consumatori spendono circa 58 euro rispetto ai 39 euro registrati nel 2020.
Tra i trend emergenti, Gfk individua l'avena, che sta vivendo un notevole aumento di interesse in quanto riesce a soddisfare due tendenze di consumo contemporanee: benessere e esterofilia. Negli ultimi tre anni, le bevande e i cereali a base di avena hanno registrato un quasi raddoppio del numero di acquirenti. Tuttavia, considerando che sono attualmente presenti solo in 15 famiglie su 100 è logico aspettarsi l'arrivo di nuovi prodotti in tendenza con l'opportunità che il mercato offre, come è successo per l'high protein, che ha visto il lancio di alcuni dei nuovi prodotti di maggior successo, come quelli a marchio Muller, Cameo e Milk.
Marco Pellizzoni sottolinea che: «Quello del proteico è uno dei trend più forti degli ultimi anni e l’espansione dell’offerta delle aziende lo ha sostenuto in modo efficace, riuscendo ad triplicare l’indice di penetrazione di questi prodotti» Il numero delle famiglie che hanno acquistato prodotti proteici è triplicato tra settembre 2020 e lo stesso mese del 2023, oggi è arrivato a 12 milioni sono presenti nel 47% dei nuclei familiari. Un successo dovuto anche alla capacità dei produttori di rivolgersi a determinate fasce d'età.
I prodotti proteici sembrano superare il maggior paradosso dell'innovazione, che tende a rivolgersi principalmente alla generazione dei Millennial. La Generazione X, al contrario, sta ottenendo risultati molto positivi, presente sopra la media tra gli early adopter (+16%) e, ancor più significativamente, posizionandosi al primo posto per il budget destinato all'acquisto e al ri-acquisto dei nuovi prodotti proposti sul mercato (+8%).
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