Biscotti e merendine, nuove abitudini di consumo. Il focus IRI tra dinamiche e opportunità
L'analisi IRI mostra l'andamento delle categorie di biscotti e merendine, grandi protagoniste dei prodotti da forno, con dinamiche molto diverse.
Il mondo dei prodotti da forno, composto da svariate categorie come ad esempio Biscotti, Merendine, Cereali da Prima Colazione, Torte Pronte, Pasticceria ecc., sta vivendo oggi una situazione complicata. L’impennata di domanda per Prodotti da Forno che si era registrata durante il periodo pandemico, sta gradualmente tornando ai livelli pre-Covid, con un conseguente calo degli acquisti di queste referenze. Inoltre, il caro energia che ha contraddistinto gli ultimi mesi ha inciso negativamente sulla produzione di questi prodotti e il conflitto Russo-Ucraino sta aggravato ulteriormente la situazione, generando una grande scarsità di approvvigionamenti delle materie prime.
Nonostante questo momento di difficoltà, i Prodotti da Forno restano molto importanti all’interno del mondo del Largo Consumo. Nelle pagine che seguono verranno analizzate le dinamiche che nell’ultimo anno hanno interessato due delle principali categorie di questo settore: i Biscotti e le Merendine.
Due mercati con andamenti opposti
Biscotti e Merendine sono prodotti che vengono consumati rispettivamente dall’84% e dall’71% della popolazione italiana, ma con caratteristiche diverse: i biscotti sono per lo più parte del menù della colazione del consumatore medio, mentre le merendine vengono anche consumate in altri momenti della giornata, ad esempio come spezzafame nel pomeriggio, così come è stato evidenziato da una ricerca condotta da Istituto Piepoli e presentata in occasione dell’ultimo Workshop di Cibus Lab. Se considerati insieme, questi due mercati sviluppano un giro d’affari pari quasi a 3 miliardi di euro (anno terminante a Febbraio 2022, totale Italia+Discount). Le due categorie prese singolarmente però mostrano andamenti fortemente differenti tra loro.La performance dei Biscotti
Ciascuno dei segmenti che compone ognuna delle categorie, ha impattato in modo differente sulle loro performance finali. Così ad esempio, per i Biscotti la performance della categoria è stata frenata dal mondo dei prodotti "tradizionali", con una flessione di circa il 6,5% sia a valore che a volume. A determinare questo risultato negativo ha contribuito anche il segmento dei biscotti all’uovo, con una flessione del -14,1% a valore. Al contrario, i segmenti che danno una certa vivacità alla categoria sono l’integrale e il salutistico. È bene ricordare che oggi queste due tipologie di prodotto non vanno più associate, come in passato, ad un concetto di «privazione», bensì a prodotti che coniugano il benessere con il gusto, rispondendo alle esigenze di consumatori sempre più attenti ed informati, che ricercano prodotti salutistici senza però voler rinunciare alla parte gustosa del prodotto. In termini di assortimento, nei canali tradizionali, l’offerta è molto ampia. Infatti, in un punto vendita mediamente sono presenti a scaffale 145 referenze di biscotti, concentrate principalmente sul mondo dei «tradizionali» (65). L’offerta però è ben rappresentata anche dal mondo dei salutistici (37) e dal mondo degli integrali (27). Questi ultimi due segmenti hanno un prezzo al kg maggiore rispetto a quello dei biscotti tradizionali e una pressione promozionale che si attesta intorno al 30%. Il Discount invece, ha un numero di referenze medio decisamente inferiore rispetto alla media dei canali tradizionali (45). Qui l’offerta si concentra principalmente sul mondo del tradizionale e su quello dell’integrale. Per il mondo della salute lo spazio è ancora molto ridotto (6).Il mercato delle Merendine
Per quanto riguarda il mercato delle Merendine, si può osservare come nell’ultimo anno tutti i segmenti abbiano contribuito alla performance positiva della categoria. Fa eccezione solo il segmento delle Crostatine, che flette sia in termini di fatturato (-1,8%) sia di volumi (-1,2%). Il segmento che traina la crescita dell’intero mercato è quello più "nuovo", ossia quello dei Pancake, con un contributo in termini di fatturato sull’ultimo anno di oltre 16 milioni di euro. Al contrario dei Biscotti, per il mercato delle Merendine i segmenti più «storici» o tradizionali quali Tortine, Trancini, Plumcake e Croissant mostrano delle tendenze positive. Anche per le Merendine l’offerta a scaffale nel canale tradizionale è molto ricca, con un numero medio di referenze pari a 93, concentrate nei segmenti Croissant (29) e Trancini (21). I Pancake, che nell’ultimo anno hanno avuto un ruolo principale nella crescita dell’intera categoria, al momento presentano solo 2 referenze medie a scaffale; sarà quindi interessante vedere quali saranno gli sviluppi di questo segmento estremamente dinamico. Per quanto riguarda il Discount, il numero medio di referenze per punto vendita è pari a 46, con una concentrazione sui segmenti "core", quali Croissant e Trancini. Dando poi uno sguardo al tema prezzi e promozioni è innegabile che il mercato delle Merendine, così come quello dei Biscotti, è altamente promozionato, con una pressione media pari al 30%.Canali distributivi
Ponendo attenzione ai Canali Distributivi, sia per i Biscotti che per le Merendine, il Supermercato rimane il principale formato di approvvigionamento, veicolando oltre il 50% del fatturato per entrambe le categorie. Segue il Discount che per le Merendine rappresenta la tipologia di punto vendita più dinamica con una crescita del +10,7% a valore in un contesto in cui tutti i canali mostrano un segno positivo; per i Biscotti invece, è l’unico format distributivo a presentare un un tasso di crescita positivo (+2,9%). Il canale Online nel mondo di Biscotti e Merendine, così come in tutto il Largo Consumo, ha visto un’importante espansione nel 2020. Anche nel 2021 è stato confermato questo trend positivo ma nei primi mesi dell’anno in corso si inizia ad osservare un certo rallentamento. In particolare per i Biscotti il calo delle vendite è pari al -8,1% mentre le Merendine segnano una flessione del -4,2% (Anno Progressivo a Febbraio 2022).Conclusioni
La forte inflazione, l’aumento del costo dell’energia e la carenza di materie prime a causa delle tensioni tra Russia e Ucraina, stanno oggi avendo forti impatti sui mercati Alimentari, incluso quello dei Prodotti da Forno. In questo contesto, il Discount rafforza la sua importanza rispetto alla GDO classica; in particolare mostra un tasso di crescita doppio per le vendite di Merendine ed è l’unico canale in espansione per i Biscotti. Oggi i Biscotti registrano un calo delle vendite, dopo un biennio di crescite importanti dovute sia all’innovazione sia all’aumento dei consumi a casa, trainati dalla pandemia. I prodotti più in linea con le nuove tendenze di consumo quali gli integrali, i multicereali e i salutistici, mostrano però delle buone performance. Le Merendine invece, hanno andamenti positivi in quanto soddisfano sempre più le richieste dei consumatori, grazie ad una continua innovazione e ad un’ampia offerta di tipologie di prodotti, dai più classici a quelli salutistici, con diversi formati e gusti.
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