Circana: nel 2026 l’alimentare guida ancora la crescita del Largo Consumo

INDAGINI E RICERCHE - Il Largo Consumo Confezionato continua a mostrare segnali di tenuta, ma il 2026 si apre con una crescita più moderata rispetto all’anno precedente. È quanto emerge da una nuova analisi previsiva di Circana, che ha elaborato tre possibili scenari per l’evoluzione del mercato nei prossimi mesi, con l’obiettivo di fornire a industria e distribuzione strumenti utili per orientare le scelte strategiche fino alla fine dell’anno.

Il 2025 si è chiuso con risultati positivi per il comparto: le vendite a volume sono cresciute dell’1,8%, mentre quelle a valore hanno registrato un incremento del 3,1%, sostenuto in larga parte dalla dinamica inflattiva. Rispetto al periodo pre-pandemia, i volumi risultano superiori di oltre il 13% e la spesa complessiva delle famiglie nel Largo Consumo è aumentata di circa 30 miliardi di euro, confermando il ruolo centrale del settore nei consumi degli italiani.

A sostenere la crescita sono stati l’ampliamento degli assortimenti e lo sviluppo di segmenti ad alto valore percepito, soprattutto nelle aree del benessere e della sostenibilità, in un contesto caratterizzato dal ritorno delle tensioni inflazionistiche e da una persistente incertezza geopolitica.

Nei primi mesi del 2026 il ritmo si è però attenuato. Secondo i dati progressivi al 19 aprile, il mercato registra una crescita a valore di circa l’1,6% e un aumento dei volumi limitato allo 0,6%. In questo contesto il Largo Consumo continua a svolgere una funzione di contenimento dei prezzi: i listini crescono infatti dello 0,5%, a fronte di un incremento del 2,2% del carrello della spesa rilevato dall’Istat.

L’alimentare resta il principale motore del comparto, mentre cura casa, cura persona e bevande mostrano andamenti più deboli o in rallentamento. A trainare la crescita sono soprattutto i prodotti freschi, sia a peso imposto sia a peso variabile, insieme ai surgelati. Tra marzo e aprile si è invece registrato un temporaneo saldo a crescita zero, determinato dall’effetto combinato degli acquisti di scorta legati alle tensioni geopolitiche e di una Pasqua anticipata.

Sul fronte distributivo, la crescita è sostenuta dai supermercati con superficie inferiore ai 2.500 metri quadrati. I discount, al contrario, segnano una lieve frenata, con una riduzione della quota sul Largo Consumo pari a 0,2 punti. Anche la Marca del Distributore rallenta dopo il buon andamento del 2025, pur mantenendo un ruolo rilevante nella tutela del potere d’acquisto grazie a una leggera crescita della quota assortimentale. Contestualmente aumenta la pressione promozionale, ma con un’efficacia inferiore rispetto al passato.

Le promozioni tornano infatti a crescere nei primi mesi del 2026: aumenta la pressione, lo sconto medio sale leggermente, ma oltre la metà delle categorie del Largo Consumo si trova in una situazione di inefficienza promozionale. Un dato che, secondo Circana, evidenzia come l’aumento delle attività promozionali non sia sufficiente, da solo, a sostenere i volumi.

Per la seconda parte dell’anno, la società ha delineato tre possibili traiettorie attraverso la piattaforma Liquid Data™, sulla base di ipotesi macroeconomiche e di filiera formulate al netto di eventuali ulteriori shock esterni, come un aggravamento del quadro geopolitico o eventi climatici estremi. Circana precisa che non si tratta di previsioni puntuali, ma di scenari utili a supportare il processo decisionale degli operatori.

Il primo scenario, definito “Difesa dei margini”, ipotizza una filiera orientata a preservare la redditività, accettando una maggiore pressione sui volumi. In questo caso i prezzi di vendita aumenterebbero di circa il 3,2% nel corso del 2026, mentre la pressione promozionale crescerebbe in modo moderato di 0,3 punti percentuali con un utilizzo selettivo delle promo a sostegno del margine. A fine anno il risultato sarebbe una contrazione dei volumi dello 0,6% e una crescita delle vendite a valore pari a circa l’1,2%. Il comparto manterrebbe così la propria resilienza in termini di fatturato, ma con un consumatore ancora sotto pressione.

Lo scenario “Salvaguardia dei volumi” prevede invece politiche commerciali più aggressive sul fronte della competitività di prezzo e della frequenza d’acquisto. L’aumento dei prezzi si fermerebbe al 2,4%, mentre la promozionalità crescerebbe di un punto percentuale con un ricorso più intenso alle meccaniche per stimolare la domanda. In questa ipotesi Circana stima un incremento dei volumi dello 0,5% e una crescita delle vendite a valore del 2%, privilegiando la tenuta dei consumi e delle quote di mercato rispetto alla difesa dei margini nel breve termine.

La terza ipotesi, definita “Scenario inflattivo critico”, rappresenta la prospettiva più severa per il potere d’acquisto delle famiglie. I prezzi del Largo Consumo aumenterebbero del 5%, mentre il ricorso alle promozioni resterebbe sostanzialmente stabile. In questo contesto i volumi registrerebbero una flessione dell’1,4%, mentre le vendite a valore continuerebbero a crescere del 2,5%, principalmente per effetto degli aumenti di prezzo. Una situazione che potrebbe tradursi in un’ulteriore erosione della domanda reale, con effetti sulla composizione del carrello, sul trading down e sulla polarizzazione dei comportamenti d’acquisto.

«Nel 2025 la GDO ha consolidato la crescita assorbendo quote da altri canali. Da parte dei player c’è stata l’innovazione delle proposte che, seppur limitata, ha comunque fatto da traino nella crescita dell’LCC», osserva Marco Limonta, CPG Director di Circana. «I primi mesi del 2026 mostrano un mercato in rallentamento ma comunque sempre in crescita, con l’LCC che continua a contenere la dinamica dei prezzi rispetto al carrello ISTAT».

Secondo i tre scenari ipotizzati da Circana, il settore arriva dunque a un passaggio decisivo. Industria e distribuzione dovranno scegliere se concentrarsi sulla tutela dei margini, sostenere i volumi o prepararsi a uno scenario inflattivo più severo, intervenendo su assortimenti, posizionamento di prezzo e strategie promozionali con una prospettiva di medio periodo.

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