Il colosso della piadina romagnola punta agli Stati Uniti

FRANCHISING - La tradizionale piadina romagnola attraversa l'Atlantico per conquistare il mercato americano. La Piadineria si prepara al debutto statunitense, come annunciato in un'intervista esclusiva rilasciata a Food24 del Sole 24 Ore. La catena di ristorazione, che ha già consolidato le proprie operazioni sul territorio francese, pianifica l'apertura del primo locale newyorkese nel periodo compreso tra dicembre 2024 e gennaio 2025.

L'amministratore delegato Andrea Valota esclude categoricamente che si tratti di un'iniziativa promozionale temporanea. Il piano americano rappresenta l'avvio di una fase sperimentale che comprenderà l'inaugurazione di circa venti ristoranti in posizioni strategiche. Questa operazione permetterà di calibrare l'offerta per il pubblico statunitense, identificando ingredienti e porzioni più graditi. In seguito, l'azienda replicherà l'accelerazione già in corso in Francia per una copertura territoriale più capillare e strutturata. La visione aziendale mira a trasformare il marchio in un player globale.

Il gruppo, attualmente sotto il controllo di Cvc Capital Partners dopo l'acquisizione da Permira nei primi mesi del 2024, ha deciso di saltare altre destinazioni europee per concentrarsi direttamente sul mercato d'oltreoceano. Gli Stati Uniti costituiscono un terreno di prova fondamentale, spiega Valota, poiché il successo americano dimostrerebbe la capacità di imporsi in qualsiasi contesto internazionale. Tuttavia, questo orientamento non preclude future espansioni nel Vecchio Continente.

La strategia operativa privilegia la gestione proprietaria rispetto al franchising, almeno durante le fasi iniziali di penetrazione. Tale approccio assicura un monitoraggio rigoroso delle attività e del brand positioning, garantendo flessibilità nell'adattamento. L'esperienza transalpina ha dimostrato che una comunicazione mirata e un'attenta personalizzazione locale possono far emergere rapidamente anche prodotti inizialmente sconosciuti come la piadina. Il punto di forza dell'organizzazione risiede nella progettazione originaria di un modello replicabile, che consente di ragionare secondo logiche di network piuttosto che di singole unità. Il sostegno finanziario dei fondi di investimento è risultato determinante per questa strategia.

La metodologia sperimentata in Francia verrà adattata al contesto americano. I consumatori statunitensi dimostrano già una forte propensione verso i prodotti italiani, e le analisi di mercato hanno rilevato un innalzamento qualitativo dell'offerta che ha sviluppato maggiore consapevolezza nei compratori. Il mercato appare quindi preparato, e l'azienda dispone delle competenze del team e delle risorse economiche per affrontare questa sfida complessa. Relativamente alle questioni doganali, i dazi potrebbero incrementare i costi ma in modo limitato rispetto all'investimento complessivo che include spese immobiliari e recruitment locale.

Il network domestico posiziona La Piadineria al secondo posto dopo McDonald's con 481 locations operative (il 15% gestito in franchising, proporzione destinata a crescere) e un organico di 3.300 collaboratori. Il volume giornaliero raggiunge 74mila piadine servite. L'anno 2024 ha registrato 57 nuove aperture, mentre il 2025 prevede 75 inaugurazioni, con 65 concentrate sul territorio nazionale.

La penetrazione territoriale sta privilegiando le regioni meridionali, dove la presenza risulta più limitata, con la possibilità di superare gli obiettivi prefissati. Il raggiungimento di 500 punti vendita è programmato per ottobre. Contemporaneamente, l'azienda sta investendo nel rinnovamento e nella digitalizzazione degli spazi commerciali, oltre che nel training del personale.

I ricavi del 2024 hanno toccato quota 223,1 milioni con un incremento del 20% rispetto all'anno precedente. L'ambizione è duplicare il fatturato nell'arco di quattro-cinque anni, traguardo impegnativo considerando le difficoltà attuali del settore out-of-home, benché la ristorazione veloce abbia mostrato dinamismo positivo. Le catene italiane sono passate dal 6% del comparto pre-pandemico al 10% odierno. Nonostante il calo delle frequentazioni dell'1,6% nel 2024 e del 2% stimato per il 2025, Valota prevede una ripresa nazionale favorevole ai format ad alta accessibilità economica.

Il polo produttivo di Montirone (Brescia) rappresenta il cuore operativo del brand, realizzando i quattro tipi di impasto successivamente completati nei punti vendita. L'impianto, operativo dal 2010, ha beneficiato di un ampliamento nel 2024 grazie a un investimento di 6 milioni di euro. Questo schema organizzativo verrà replicato negli USA durante la seconda fase espansiva.

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