Il fenomeno Prosecco: come un vino contemporaneo interpreta e guida il cambiamento
Intervista a Luca Giavi, direttore del Consorzio Prosecco DOC: numeri, mercati e strategie dietro un modello che osserva e anticipa l'evoluzione dei consumi.
ENTI E CONSORZI - Il successo internazionale del Prosecco è spesso raccontato attraverso numeri e volumi. Meno evidente, e forse più rivelatore, è il modo in cui questo vino è riuscito a entrare nei contesti culturali del consumo contemporaneo, fino a ridefinire abitudini e ritualità conviviali.
Un dato, tra gli altri, restituisce la portata di questo cambiamento: la Francia, patria dello Champagne e riferimento storico per le bollicine, ne è oggi il terzo importatore a livello globale.
In un momento segnato dal rallentamento dei consumi e dalla pressione sui mercati del vino, questo spostamento merita di essere interrogato più che celebrato: come si costruisce un risultato simile e quali scelte lo rendono possibile?
Ne abbiamo parlato a Parigi, in occasione di Wine Paris, con Luca Giavi, Direttore del Consorzio di Tutela della DOC Prosecco.
Numeri globali e nuovi equilibri dei mercati
Nel 2025 la denominazione sotto la sua guida ha raggiunto circa 667 milioni di bottiglie prodotte, per un valore complessivo di 3,6 miliardi di euro, con oltre l’82% destinato ai mercati esteri e una presenza in 164 Paesi.
Gli Stati Uniti restano il primo mercato di sbocco, a seguire il Regno Unito e la Francia, dove la crescita della domanda segnala non una sostituzione simbolica, ma l’ingresso del Prosecco nei momenti quotidiani della convivialità.
Il prodotto come primo fattore di successo
Un risultato che, secondo Giavi, sarebbe riconducibile non tanto a dinamiche di mercato tout court quanto alle caratteristiche intrinseche del prodotto.
Analisi qualitative condotte in Francia dal Consorzio, in collaborazione con Wine Monitor, indicherebbero che oltre il 50% del Prosecco verrebbe consumato tal quale, smentendo l’idea che il suo successo sia legato prevalentemente alla miscelazione.
«Il driver di scelta non è il prezzo», sottolinea Giavi, «ma le qualità del prodotto: piacevolezza, freschezza, moderata aromaticità e versatilità».
Versatilità e compatibilità con gli stili di vita contemporanei
Questa compatibilità con gli stili di vita contemporanei consentirebbe al Prosecco di inserirsi con naturalezza nei momenti quotidiani del consumo.
Per spiegarne l’adattabilità, Giavi ricorre a un’immagine immediata: «Il Prosecco è come un tubino nero o una giacca blu: puoi abbinarli in varie situazioni, con accessori differenti, e funzionano sempre».
Dalla diffidenza alla legittimazione: il Prosecco nella mixology
Una qualità che emerge anche nei nuovi contesti del bere. L’ingresso del Prosecco nella mixology ne è un esempio e non è stato privo di critiche: per lungo tempo la presenza del vino nel miscelato è stata interpretata, soprattutto sul piano culturale, come una diluizione identitaria.
Eppure, mentre il dibattito restava aperto, il Prosecco ha mantenuto la propria traiettoria, accompagnando l’evoluzione dei linguaggi del bere.
Giavi ricorda che oggi il cocktail non è più standardizzato: si scelgono ingredienti specifici, quel gin, quella tequila, basi e stili differenti. In questo contesto il vino può trovare nuovi spazi espressivi e intercettare consumatori che altrimenti resterebbero lontani.
«Per un miscelato di qualità servono ingredienti di qualità. Il vino è storicamente parte della miscelazione. Ghettizzare questi linguaggi significherebbe impoverire il nostro mondo».
Ricerca, adattamento e risposta al cambiamento: governare una filiera complessa
Ma osservare il cambiamento non riguarda soltanto il fronte dei consumi.
L’attenzione si estende alla dimensione produttiva e di ricerca: il Consorzio sta lavorando sulla riduzione del grado alcolico naturale e sulla selezione di varietà resistenti di glera (PIWI), insieme a tecniche agronomiche capaci di rispondere alle trasformazioni climatiche.
Non si tratta di iniziative destinate automaticamente a modificare i disciplinari, ma di un percorso di studio e validazione scientifica prima di eventuali innovazioni normative.
Prepararsi al cambiamento implica anche governare la complessità di una filiera articolata che conta 12.000 viticoltori, 1.200 vinificatori e 350 case spumantistiche, realtà che spaziano dalla micro-azienda familiare alle grandi imprese.
«Il nostro lavoro è fatto di ascolto e dialogo. Dobbiamo contemperare esigenze molto diverse, dal piccolo viticoltore alla multinazionale. L’obiettivo non è trovare un compromesso al ribasso, ma un punto di equilibrio alto che diventi opportunità per tutti, senza mai dimenticare che siamo di fronte a lavoratori, uomini e donne, famiglie. È una grande responsabilità».
La governance del valore diventa così una questione centrale per mantenere equilibrio e sostenibilità lungo tutta la filiera.
Visibilità globale e nuovi immaginari del vino italiano
Nel frattempo, la visibilità internazionale della denominazione continua a crescere anche attraverso grandi eventi globali.
Il ruolo del Prosecco DOC come sparkling wine ufficiale dei Giochi Olimpici e Paralimpici Milano Cortina 2026 rappresenta una vetrina simbolica che rafforza il legame tra vino italiano, territorio e contemporaneità.
Osservare il cambiamento per restare rilevanti
In un contesto che ridefinisce linguaggi, abitudini e modalità di consumo, per Giavi il vino è chiamato a interrogare continuamente il proprio ruolo.
«Il mondo cambia e dobbiamo osservare con attenzione ciò che sta accadendo. Non sappiamo se alcune tendenze siano mode o fenomeni strutturali, ma ignorarle significherebbe perdere potenzialità».
E conclude: «Per troppo tempo abbiamo pensato al consumatore come depositario di conoscenze tecniche. Non è così. Se vogliamo che il vino resti componente della nostra alimentazione deve essere sempre più comprensibile e accessibile».
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