Italia prima per vacanze premio: il ruolo dell'enogastronomia nell'indagine Ipsos Doxa

INDAGINI E RICERCHE - L'Italia si conferma la destinazione più desiderata al mondo per una "vacanza premio", davanti a Stati Uniti e Australia, secondo quanto rivelato da Ipsos Doxa durante BTO 2025 alla Stazione Leopolda di Firenze. Il primato si consolida anche tra chi conosce già il Paese: persino i visitatori abituali continuano a inserirlo tra le mete dei sogni, segno di un fascino che si rinnova nel tempo. Sul web, il sentiment positivo verso food & wine raggiunge l'86%, superando quello legato a turismo (81%), Made in Italy (83%) e cultura (84%).

Ipsos Doxa è intervenuta nel panel "Ponti di Gusto – Come l'enogastronomia connette le generazioni in viaggio" insieme a Wine Tourism Hub, facendo emergere la necessità di rinnovare linguaggio e visione per dialogare con le nuove generazioni quando si parla di food & wine. Tra i settori d'eccellenza, il vino occupa il primo posto con il 56% delle citazioni tra i ceti elevati, seguito da turismo (50%) e moda (46%).

Wine Tourism Hub 2025 rivela che per la Generazione Z il vino è prima di tutto condivisione (64%), convivialità (65%) e legame con il territorio (51%). Tuttavia, quasi 4 giovani su 10 (38%) dichiarano di "non capirci molto" e quasi 6 su 10 (58%) ammettono di avere "paura di dire cose sbagliate". Il 51% lo percepisce come un mondo "troppo tecnico" e riservato agli esperti, una barriera di linguaggio più che di contenuto.

"La Generazione Z non è disinteressata, ma non si riconosce nel modo in cui il vino viene raccontato”, spiega Lavinia Furlani, presidente di Wine People. “Non vuole essere educata, vuole essere coinvolta. Preferisce un racconto spontaneo, visivo e accessibile, dove il vino diventa un pretesto per vivere un momento insieme".

La Generazione Z beve meno, ma sceglie meglio: secondo i dati del Wine Tourism Hub, il 75% dei giovani che consumano alcol dichiara di moderare attivamente il proprio consumo, orientandosi verso alternative più leggere o analcoliche. La prima ragione riguarda salute e immagine personale, oggi strettamente legate al benessere e all'influenza dei social media. Conta anche il fattore economico: la fascia di prezzo ideale per una bottiglia si colloca tra 10 e 25 euro, scelta che riflette l'attenzione al valore più che al lusso.

Emerge inoltre il peso della socialità digitale, che da un lato riduce le occasioni di consumo tradizionale, ma dall'altro amplifica il desiderio di esperienze autentiche da condividere. Secondo Ipsos Global Trends 2024, l'82% dei consumatori italiani crede che un brand possa "fare profitto e sostenere una buona causa allo stesso tempo", e il 68% si dichiara disposto a pagare di più per prodotti sostenibili e responsabili.

Per i giovani, l'enoturismo è la via più naturale di avvicinamento al vino. Tuttavia, secondo Wine Tourism Hub, il 39% delle esperienze in cantina viene giudicato "tutte uguali e troppo lunghe", il 38% "noiose" e il 37% "troppo tecniche". Servono esperienze più brevi, dinamiche e immersive: pic-nic tra i filari, degustazioni al tramonto, musica, arte e socialità diventano le nuove chiavi di accesso per una generazione che vive la cantina non come "aula", ma come "palcoscenico".

I dati Ipsos Future4Tourism confermano che nei prossimi cinque anni crescerà del 7% l'interesse verso esperienze locali autentiche e del 6% verso esperienze enogastronomiche, trainate dai più giovani. Secondo la ricerca Ipsos per Fondazione Symbola, il 58% degli italiani associa la sostenibilità del vino a una maggiore qualità, soprattutto quando si traduce in bontà e gusto (48%), etica aziendale (33%) e attenzione ai dipendenti e alla comunità (30%).

Agli occhi dei cittadini, la fase più crucale per un ciclo produttivo sostenibile è la coltivazione (55%), seguita da confezionamento e smaltimento (oltre il 40%). La sostenibilità è percepita come un indicatore di valore, non di costo, messaggio che risuona particolarmente nella sensibilità dei giovani consumatori.

“Il vino è la grammatica del nuovo turismo – afferma Roberta Milano, coordinatrice scientifica di BTO – È il linguaggio con cui l’Italia può raccontare autenticità, paesaggio e innovazione, parlando alle generazioni con un vocabolario condiviso. I dati Ipsos ci mostrano che il valore oggi non è più solo nel prodotto, ma nella relazione: tra persone, imprese e territori. L’enogastronomia è il ponte che può unire questi mondi.”

Dalla convergenza tra i dati Ipsos Doxa e Wine Tourism Hub emerge che l'enogastronomia non è più un segmento, ma un sistema: un ecosistema che muove filiere, valorizza territori e ridefinisce il turismo esperienziale come motore di sviluppo sostenibile. Nel 2025, il gusto diventa non solo attrazione, ma infrastruttura culturale ed economica del Paese.