Largo consumo: Mulino Bianco si conferma il brand più scelto dagli italiani

INDAGINI E RICERCHE - Mulino Bianco resta il marchio più scelto dagli italiani anche nel 2026, seguito da Kinder e Coca-Cola. Il podio non cambia rispetto all’anno precedente, ma i comportamenti d’acquisto raccontano un quadro molto più articolato.

Secondo il Brand Footprint Report 2026 di YouGov, basato su un campione di 17.000 famiglie rappresentative dei consumi domestici nel largo consumo, emergono segnali di cautela diffusa. Nel corso dell’anno ogni famiglia ha effettuato in media 210 atti di acquisto, in aumento del 4,8% rispetto al 2025, mentre la spesa per singolo atto è scesa a 21,47 euro (-1,5%), nonostante l’inflazione degli ultimi anni. Una dinamica che si traduce in scelte meno fedeli e più frammentate.

Il peso degli over 65 continua a crescere: rappresentano il 32% dei responsabili di acquisto. Sul fronte dei canali, i supermercati mantengono una posizione dominante, ma i discount registrano una penetrazione elevata, seppur in rallentamento. Tra le categorie, avanzano i prodotti legati al benessere — senza lattosio, senza glutine, plant-based, sugar free e ad alto contenuto proteico — insieme agli snack, la cui spesa media rispetto al 2019 è aumentata del 69% per il salato e del 49% per il dolce.

La prudenza guida le scelte: il 79% dei consumatori dichiara di voler incrementare gli acquisti in promozione, mentre due su tre prevedono di ridurre i consumi fuori casa e il 60% punta a contenere la spesa complessiva. Ne deriva una crescente frammentazione degli acquisti e un ricorso sempre più diffuso alla private label, che ha raggiunto una spesa media familiare di 1.060 euro, in aumento del 44% negli ultimi cinque anni.

Nonostante la centralità dei supermercati — con una spesa media di 2.302 euro, 90,3 atti d’acquisto annui e una penetrazione del 98,3% — discount e drugstore ampliano la propria base clienti (rispettivamente all’89,1% e al 68,6% di penetrazione). In media, ogni famiglia frequenta nove insegne all’anno e determinando così per il 65% un calo della fedeltà.

Accanto alla cautela, però, si osservano segnali di cambiamento nei consumi. Alcune categorie registrano crescite rilevanti in termini di penetrazione: kefir (+31,3%), semi (+29,2%), formaggi di soia (+20,4%) e frutta esotica (+18,9%). Il benessere resta un driver centrale, con prodotti senza lattosio scelti dall’87,3% dei consumatori, sugar free dall’82,1% e plant based dal 67,2%. Gli alcolici, invece, risultano in calo sia nei consumi domestici sia fuori casa, soprattutto tra i più giovani.

Anche la ricerca di gratificazione continua a influenzare gli acquisti, sebbene i nuovi prodotti di questo segmento mostrino una durata limitata: il 72% registra una flessione dopo il secondo anno dal lancio.

Tra le novità più evidenti si segnala il ruolo crescente del social shopping. Nei primi sei mesi di presenza in Italia, Tik Tok Shop ha totalizzato 31.000 sessioni di live shopping. Numeri ancora lontani dal pieno potenziale, considerando una platea giornaliera di 23,9 milioni di individui e 12,5 milioni di responsabili d’acquisto, pari al 47% del totale.

“Sebbene la classifica dei marchi più apprezzati dagli italiani mostri una sostanziale continuità nelle prime posizioni, è sotto la superficie che si mostrano i cambiamenti maggiori”, osserva Roberto Borghini, General Manager di YouGov Shopper. “Se, infatti, familiarità e reputazione continuano a giocare un ruolo determinante - soprattutto in uno scenario dominato da fattori di incertezza e da una permacrisi economica - emergono elementi fortemente innovativi che dovranno essere attentamente valutati dagli operatori. Fenomeni come il ruolo inedito del social shopping o la crescente ricerca di varietà negli acquisti dimostrano la dinamicità degli acquirenti. Ecco perché con YouGov siamo a fianco delle aziende per supportarle nell’interpretazione e nell’analisi di questi segnali, supportandole nelle decisioni che favoriscano il loro posizionamento”.

L’analisi ha preso in esame 754 marchi con una penetrazione superiore al 2%, pari al 67% del mercato industriale, classificandoli in sette cluster di atteggiamenti di consumo: smart social, price-driven, conscious living, light & healthy, lifestyle pioneers, fast life e functionals. In un contesto frammentato, i brand più performanti per numero di atti d’acquisto e crescita a volume condividono la capacità di indirizzare gli investimenti in modo mirato.

Accanto alla conferma di Mulino Bianco, Kinder e Coca-Cola, Bauli fa segnare la crescita maggiore, mentre Parmareggio fa il suo ingresso nella top 20. ACE risulta il marchio più scelto nel comparto Home & Personal Care, mentre Zymil prevale nella categoria benessere. Sul fronte della penetrazione, Milk mostra la crescita più costante nel tempo, Gimoka il maggiore incremento nei discount. Coccolino registra l’aumento più significativo tra i consumatori over 65, Frosta tra gli under 35, mentre Fruttolo è il brand più sovraindicizzato tra gli acquirenti che utilizzano regolarmente i social media.

Il report si basa sull’indicatore “Consumer Reach Points” (CRP), che misura la forza dei marchi combinando popolazione, penetrazione e frequenza d’acquisto, offrendo una lettura del livello di coinvolgimento dei consumatori e della capacità dei brand di entrare stabilmente nelle scelte quotidiane degli italiani.

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