Marriott Bonvoy: i trend di viaggio degli italiani nel 2026

INDAGINI E RICERCHE - Il settore turistico italiano guarda al futuro con ottimismo. Secondo l'indagine Ticket to Travel 2026 realizzata da Marriott Bonvoy, quasi otto connazionali su dieci (78%) non hanno intenzione di ridurre i propri spostamenti l'anno prossimo, mantenendo inalterata o addirittura incrementando la frequenza delle partenze rispetto a quest'anno.
Lo studio, che ha coinvolto oltre 22.000 persone distribuite in 11 mercati strategici a livello mondiale, ha raccolto le opinioni di più di 2.000 viaggiatori italiani. Le previsioni indicano una media di cinque viaggi programmati: due destinazioni rimarranno all'interno dei confini nazionali, altrettante coinvolgeranno mete raggiungibili con massimo quattro ore di aereo, mentre una sola toccherà destinazioni intercontinentali.

"I dati della ricerca Marriott Bonvoy mostrano un forte entusiasmo da parte dei viaggiatori italiani per il 2026. – spiega Andrew Watson, Chief Commercial Officer, Marriott International Europe, Middle East & Africa – La tendenza il prossimo anno è cercare esperienze su misura: il 'lux-scaping' offre un accesso intelligente al lusso, mentre musica, sport e cultura guidano i 'passion pursuits'. Cresce anche il 'country hopping', soprattutto in Europa. Gen Z e Millennials stanno ridefinendo il modo di viaggiare con un approccio sempre più digitale e ispirato."

Prenotazioni anticipate e destinazioni europee al primo posto

I dati rivelano abitudini consolidate nella pianificazione: mediamente le prenotazioni vengono effettuate circa tre mesi e mezzo prima della partenza effettiva, anche se una quota significativa pari al 40% preferisce organizzarsi con maggiore immediatezza, finalizzando le scelte a meno di due mesi dal viaggio.
L'Europa continua a esercitare un'attrazione irresistibile, conquistando il 72% delle preferenze per il 2026, seguita - a distanza - da Nord e Sud America (6%). La distribuzione dei soggiorni rispecchia l'equilibrio già osservato: due esperienze sul territorio nazionale, altrettante verso mete a medio raggio e una singola trasferta a lungo raggio, confermando il radicamento del turismo domestico. La classifica delle destinazioni privilegia sorprendentemente proprio l'Italia, scelta dal 39% dei nostri viaggiatori con un incremento rispetto all'anno precedente. Seguono nella graduatoria la Spagna al 18%, quindi Francia al 14% e Grecia al 13%.

L'indagine identifica inoltre i criteri decisivi nella selezione dell'alloggio: la pulizia risulta imprescindibile per l'87% degli intervistati, immediatamente seguita dal prezzo (86%) e dalla posizione (81%). Sul fronte motivazionale, prevale il desiderio di condividere momenti significativi con persone care (38%), affiancato dall'interesse per le esperienze enogastronomiche (36%) e dalla ricerca di occasioni di relax personale (34%). Emerge inoltre una domanda crescente verso strutture accoglienti per chi viaggia in solitaria (40%) e verso soluzioni che ammettano animali domestici (39%).

Le formule all-inclusive conquistano il gradimento più elevato con il 33%, seguite da resort (26%), cit (24%) e alle proposte orientate al benessere (20%). L'attenzione verso la sostenibilità ambientale coinvolge il 57% dei viaggiatori durante la fase di prenotazione, mentre il 46% ha effettivamente la sostenibilità della struttura prima dell'ultima vacanza.

Nuove tendenze: lusso strategico e viaggi guidati dalle passioni

L'analisi evidenzia fenomeni emergenti che caratterizzeranno il panorama turistico nel 2026. Il cosiddetto "lux-scaping" rappresenta una strategia adottata dal 41% dei viaggiatori, consistente nell'inserire un soggiorno di categoria superiore all'inizio o alla conclusione dell'itinerario principale, percentuale che raggiunge il 51% tra i giovani della Gen Z italiana. Questa pratica risponde tanto all'aspirazione di immergersi nell'atmosfera vacanziera con il giusto stato d'animo (29%) quanto all'esigenza di rientrare dalle ferie completamente rigenerati (40%). Particolarmente apprezzata dai più giovani, questa modalità ha coinvolto il 58% della Gen Z italiana nell'ultimo anno, dimostrando come si possa accedere a esperienze premium ottimizzando contemporaneamente il budget complessivo del viaggio. Oltre un viaggiatore su cinque ha sperimentato questa soluzione negli ultimi tre anni.

I cosiddetti "passion pursuits" emergono come motivazione centrale: oltre metà dei viaggiatori (55%) ha già organizzato trasferte legate a interessi specifici, percentuale che sale al 71% tra i rappresentanti della Generazione Z. Eventi musicali e manifestazioni culturali guidano queste scelte con il 48%, seguiti dagli appuntamenti sportivi che raccolgono il 37%. Il fenomeno si conferma consolidato, con il 12% che pianifica almeno annualmente questo tipo di esperienza.

Parallelamente, l'intelligenza artificiale acquisisce rilevanza crescente nella fase preparatoria: il 34% degli italiani l'ha utilizzata per raccogliere informazioni o strutturare il viaggio, dato superiore al 28% registrato dodici mesi fa, benché inferiore alla media internazionale del 50%. La Generazione Z si distingue anche in questo ambito, con il 14% che ricorre stabilmente a questi strumenti e il 29% che li ha sperimentati ripetutamente, mentre il 70% degli over 55 non li ha mai utilizzati. La fiducia verso queste tecnologie cresce: il 35% si dichiara disponibile a finalizzare prenotazioni attraverso piattaforme basate sull'IA, contro un 14% che esprime perplessità.

Infine, il "country hopping" – la pratica di visitare almeno due nazioni durante un'unica trasferta – si profila come tendenza destinata a espandersi: il 42% dei viaggiatori dichiara che probabilmente o certamente adotterà questa modalità nel 2026, con Oslo, Algeri e Muscat identificate come destinazioni di tendenza.
Il fenomeno, già diffuso in Medio Oriente e Africa, sta conquistando progressivamente anche il pubblico europeo, contribuendo a ridefinire le modalità di fruizione del viaggio contemporaneo.

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