Montalcino tra identità e cambiamento: le sfide di una denominazione simbolo

ENTI E CONSORZI - In uno scenario segnato da cambiamenti profondi nei consumi e da una ridefinizione degli equilibri internazionali, anche le denominazioni più consolidate si trovano a confrontarsi con nuove complessità. 

Persino un simbolo del vino italiano come il Brunello di Montalcino è oggi chiamato a interpretare una fase che richiede lucidità strategica e capacità di adattamento senza perdere coerenza.

Abbiamo raggiunto a Wine Paris il presidente del Consorzio del Vino Brunello di Montalcino, Giacomo Bartolommei, il più giovane nella storia della denominazione, per comprendere come il territorio stia affrontando questo passaggio. La realtà che guida riunisce oggi 214 soci, espressione del 98,2% della produzione, su oltre 4.400 ettari vitati. Un sistema che genera circa 15 milioni di bottiglie l’anno, con il Brunello a rappresentarne il cuore identitario ed economico.

«La mia investitura è arrivata in una fase non facile», ha esordito. «Non è semplice tenere insieme sensibilità diverse, ma proprio nei momenti più complessi è importante rafforzare lo spirito di comunità e continuare a lavorare per il futuro del territorio».

Il contesto attuale richiede strumenti interpretativi aggiornati, capaci di leggere i cambiamenti del mercato senza alterare l’identità territoriale.

Mercati internazionali e nuove geografie del consumo

La prima dimensione con cui confrontarsi è quella dei mercati e delle nuove geografie del consumo. Il posizionamento del Brunello resta solido, ma lo scenario globale richiede scelte sempre più mirate.

Gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato di sbocco, assorbendo oltre il 30% dell’export, seguiti dal Canada. «Sono mercati fedeli che anche nei tempi di crisi non abbandonano la nave», osserva Bartolommei. In una fase di contrazione dei consumi, questa continuità rappresenta un elemento di stabilità.

Non tutte le aree si muovono nella stessa direzione. L’area DACH – Germania, Austria e Svizzera – mostra segnali di rallentamento, con uno spostamento verso fasce di prezzo differenti e una minore disponibilità ad accettare il posizionamento storico della denominazione. «Un po’ ci hanno abbandonato, un po’ li abbiamo abbandonati noi», sintetizza.

Negli Stati Uniti si ridefiniscono anche le mappe interne del consumo: il Sud, e in particolare il Texas, emerge tra le aree più dinamiche, con crescite prossime al +9% in volume e una concentrazione significativa delle vendite.

La sfida non è tanto aprire nuovi mercati quanto presidiare quelli esistenti con maggiore precisione, adattando strumenti e linguaggi senza compromettere identità e valore.

Il Rosso di Montalcino: leva strategica tra accessibilità e valore

È proprio all’interno di questa nuova geografia dei consumi che il Rosso di Montalcino assume un ruolo sempre più centrale nella strategia della denominazione. Se il Brunello continua a presidiare la fascia simbolica e identitaria, il Rosso rappresenta uno strumento di accesso capace di dialogare con nuove occasioni di consumo e con mercati in evoluzione.

Storicamente legato all’andamento produttivo del Brunello, il Rosso tendeva a espandersi o contrarsi in funzione della destinazione delle uve. Oggi il Consorzio sta lavorando per stabilizzarne la produzione e rafforzarne la riconoscibilità, trasformandolo in un pilastro autonomo dell’offerta.

In questa direzione si inserisce l’ampliamento della superficie rivendicabile approvato dalla Regione Toscana: ettari già coltivati a Sangiovese ma fuori dagli albi contingentati potranno essere destinati alla DOC. L’intervento non comporta nuovi impianti, ma consente una produzione più stabile e programmabile, con un potenziale incremento di oltre 3 milioni di bottiglie.

Nel 2025 la produzione ha raggiunto circa 4,5 milioni di bottiglie, con l’obiettivo di attestarsi attorno ai 5 milioni nel 2026, segnale della volontà di consolidarne il ruolo economico e strategico.

«Crediamo molto negli Stati Uniti e, in particolare, nel Rosso di Montalcino», spiega Bartolommei. «Nonostante riporti il nome Montalcino in etichetta, non ha all’estero la stessa riconoscibilità del Brunello. Stiamo lavorando perché sia percepito come un vino con una propria identità».

L’obiettivo è duplice: rafforzarne il posizionamento internazionale e sottrarlo definitivamente alla percezione di “fratello minore”. Pensato oggi come vino dotato di una base produttiva autonoma, il Rosso garantisce continuità economica al territorio e intercetta una domanda più immediata senza rinunciare alla qualità.

In un mercato che richiede accessibilità e leggibilità del prodotto, diventa così una leva strategica: amplia il pubblico, sostiene i volumi e consolida il valore complessivo della denominazione.

Identità del vino tra clima, linguaggi e nuovi paradigmi

Il cambiamento in atto non riguarda solo i mercati, ma la definizione culturale stessa del vino. La diffusione dei prodotti dealcolati e a bassa gradazione apre nuove prospettive industriali, ma pone interrogativi profondi per territori che fondano il proprio valore sulla relazione tra vitigno e luogo.

«L’errore strategico è chiamarli vino. Il dealcolato è un processo industriale: non consente di raccontare la storia e la genesi di un territorio», osserva Bartolommei.

Per denominazioni come Montalcino, la direzione resta la qualità e la capacità di esprimere il territorio, evitando sovrapposizioni semantiche che rischiano di indebolire identità e percezione.

Diverso è il tema dell’equilibrio alcolico. L’aumento delle gradazioni non è frutto di una scelta stilistica, ma l’effetto del cambiamento climatico. La sfida consiste nel mantenere armonia e bevibilità intervenendo in vigneto per evitare sovramaturazioni e concentrazioni zuccherine eccessive.

Accanto agli aspetti agronomici emerge una questione culturale: quella del linguaggio. 

“Negli anni il vino ha progressivamente allontanato parte dei consumatori attraverso narrazioni complesse e poco accessibili. Oggi la soglia di attenzione è più breve e i nuovi pubblici si conquistano rapidamente. Più che semplificare il vino, occorre destrutturare la sua comunicazione, rendendola comprensibile senza impoverirne il significato.”

In una fase di transizione globale, Montalcino continua così a muoversi lungo una linea sottile: adattarsi ai cambiamenti senza smarrire identità, rafforzare i mercati storici mentre si ridefiniscono le geografie del consumo e valorizzare il Rosso di Montalcino come leva strategica per il futuro.

«L’obiettivo principale – conclude Bartolommei - resta portare sempre più in alto il nome di Montalcino in Italia e nel mondo».

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