Spesa domenicale: i dati YouGov su un'abitudine difficile da sradicare

INDAGINI E RICERCHE - La domenica vale il 10% degli atti di acquisto della grande distribuzione organizzata, con una penetrazione che nel 2025 ha raggiunto il 92% delle famiglie italiane e uno scontrino medio di 19,71 euro, superiore del 6% alla media settimanale di 18,52 euro. Sono i dati chiave del report "Chiusura domenicale" di YouGov, leader nelle ricerche sul largo consumo, che fotografa peso, profili e abitudini dello shopping domenicale in Italia, riaprendo il dibattito sull'opportunità o meno di mantenere le aperture nel settimo giorno.

La domenica è l'unico giorno ad aver registrato una crescita costante negli ultimi due anni: la penetrazione era al 90% nel 2023, al 91% nel 2024, fino al 92% del 2025. Anche la quota sugli atti di acquisto è salita rispetto al 2023, in controtendenza con gli altri giorni della settimana, che hanno vissuto un assestamento o un calo. L'incidenza a valore si attesta al 10%, ancora inferiore al 14% medio dei giorni feriali e al 19% del sabato.

Tra gli acquirenti domenicali emergono circa 4,9 milioni di famiglie — il 20% del totale di 24,4 milioni — che fanno la spesa domenicale in media 40 volte l'anno. Questi heavy buyers spendono ogni anno oltre 1.000 euro, quasi il triplo della media familiare domenicale, con uno scontrino medio di 25,20 euro, pari a un +27,85% rispetto alla media della giornata, e rappresentano da soli il 56% del totale a valore domenicale. Il profilo di questi acquirenti abituali è concentrato nel Sud Italia, in famiglie a basso reddito, spesso single o con responsabili d'acquisto alle estremità dello spettro anagrafico: under 34 e over 65.

Un altro elemento caratterizzante è la presenza infantile: la domenica si registra una quota del 4,6% di bambini sotto i 15 anni al momento dell'acquisto, un'incidenza superiore del 63% rispetto agli altri giorni, che conferisce alla spesa domenicale una dimensione più familiare e condivisa, con ricadute positive anche sugli acquisti d'impulso.

Sul fronte dei canali, la domenica si distingue per un comportamento più esplorativo: la media di canali visitati sale a 1,9 contro 1,7 degli altri giorni. A beneficiarne sono soprattutto supermercati e ipermercati: i primi rafforzano la quota a valore dal 51,6% al 53%, i secondi registrano un balzo del +19% raggiungendo il 10,2%. In calo invece libero servizio (-19%), specialista casa e toilette (-7%) e discount (-4%). Tra le insegne, Esselunga, Il Gigante e Bennet mostrano un peso domenicale superiore del 30% circa alla media della giornata, mentre Iperal si attesta al +19%.

Per quanto riguarda le categorie, bevande e personal care si distinguono con performance superiori rispettivamente del 9% e del 3% rispetto agli altri giorni. Penalizzati invece ortofrutta (-10%) e fresco (-3%), mentre drogheria alimentare, cura casa, freddo e pet care restano sostanzialmente stabili.

Dal punto di vista dei consumatori, il 21% delle famiglie indica la domenica tra i giorni preferiti per fare la spesa, con un picco del 31% nella fascia 35-44 anni. Per un intervistato su due la motivazione principale è la maggiore disponibilità di tempo, mentre per il 40% degli shopper domenicali si tratta ormai di una routine consolidata.

«Le aperture domenicali sono diventate ormai un'abitudine per molte famiglie italiane e hanno mostrato negli ultimi anni un peso crescente, con aumento di penetrazione e incidenza in termini di atti di acquisto: solo l'8% delle famiglie italiane non è mai andato a fare la spesa di domenica nell'arco del 2025 e alcune insegne mostrano incidenze della spesa domenicale molto al di sopra della media del canale moderno. Il nostro Shopper Panel YouGov individua 4,9 milioni di famiglie che fanno la spesa mediamente 40 volte l'anno in questo giorno della settimana. Se è vero che non è trascurabile il numero di famiglie che hanno una frequentazione domenicale più occasionale dei punti vendita e che anzi dichiarano che in caso di chiusura non subirebbero grandi impatti, appare difficile nella realtà dei fatti pensare di poter tornare indietro sulle aperture domenicali senza scontentare una parte rilevante delle famiglie e senza impatti reali sulla spesa» conclude Marco Pellizzoni, Commercial Director YouGov.

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