Il turismo è green per l'85% dei viaggiatori, ma solo il 9,3% delle strutture è certificato

OSPITALITÀ E TURISMO - La domanda di turismo sostenibile non è più una nicchia: secondo il Travel & Sustainability Report 2026 di Booking.com, che ha coinvolto 32.500 viaggiatori tra cui quelli italiani, l'85% considera importante o molto importante viaggiare in modo sostenibile. In Italia, il Ministero del Turismo ha appena reso operativo il Fondo GreenTour, 109 milioni di euro destinati a sostenibilità e destagionalizzazione, con decreto attuativo pubblicato il 18 giugno 2026. Eppure, secondo quanto riporta la Federazione turismo organizzato, dopo un iniziale slancio sulle certificazioni green durante il Covid, oggi si registra un arretramento da parte delle strutture ricettive.

È qui, secondo noi, il vero nodo della questione: non manca la domanda, non mancano nemmeno gli incentivi pubblici, ma manca la traduzione concreta in investimento da parte di chi gestisce le strutture — e non è un caso isolato italiano.

A confermarlo, con numeri ancora più netti, è uno studio europeo guidato dal professor Xavier Font (University of Surrey), che ha analizzato l'impatto della normativa UE su greenwashing e claim ambientali nel settore alberghiero. Il dato più significativo: solo il 9,3% degli hotel europei risultava certificato nel 2024, con la certificazione concentrata quasi esclusivamente tra le grandi catene di fascia alta. Gli hotel indipendenti e di piccole dimensioni, spiega lo studio, faticano per costi sproporzionati e risorse limitate, un divario che rischia di aggravarsi con l'arrivo di normative più stringenti come la Empowering Consumers for the Green Transition Directive e la Green Claims Directive, entrambe pensate per contrastare il greenwashing ma che, secondo i ricercatori, potrebbero premiare solo chi può già permettersi la certificazione.

È lo stesso schema che avevamo già individuato parlando di turismo di lusso: anche sul fronte green rischia di crearsi una polarizzazione, dove le grandi strutture usano la sostenibilità come ulteriore leva di posizionamento premium, mentre le realtà più piccole — spesso quelle più radicate nel territorio — restano escluse non per mancanza di volontà, ma di risorse per affrontare burocrazia e monitoraggio richiesti dalle certificazioni.

Non aiuta, in questo senso, il fatto che gli incentivi pubblici italiani — dal Fondo GreenTour ai bandi ministeriali — richiedano comunque capacità amministrativa e progettuale che le piccole strutture, già alle prese con carenza di personale e costi in aumento (temi su cui la nostra redazione è già tornata più volte), non sempre hanno a disposizione internamente.

Il paradosso, quindi, è duplice: da un lato la sostenibilità è diventata argomento di marketing quasi obbligato — tre viaggiatori su dieci, secondo Booking.com, dichiarano di voler scegliere nei prossimi dodici mesi una struttura certificata — dall'altro la certificazione reale resta un traguardo raggiungibile solo da chi ha già le risorse per inseguirla. Il rischio concreto, per l'estate 2026 e oltre, è che il "green" smetta di essere una leva di competitività diffusa per diventare l'ennesimo terreno su cui si allarga il divario tra grandi gruppi e piccoli operatori italiani.