La birra resiste alla crisi dei consumi, ma la premiumizzazione rallenta

INDAGINI E RICERCHE - Il 2025 si chiude con un bilancio difficile per il mercato globale delle bevande alcoliche. Secondo i dati preliminari IWSR, i volumi totali nei 21 principali mercati mondiali sono calati del 2%, con il valore in flessione del 4%: è la prima volta nella storia recente che la contrazione in valore supera quella in volume, segnale di una pressione strutturale che va oltre la semplice riduzione delle occasioni di consumo. La birra non fa eccezione sul fronte dei volumi, con un calo dell'1% su base annua, ma si distingue per la tenuta del valore, cresciuto leggermente nonostante la riduzione delle occasioni di consumo.

A pesare sul settore è un insieme di fattori macroeconomici e geopolitici che ha eroso la fiducia dei consumatori in quasi tutti i mercati. «L'inflazione elevata, la polarizzazione politica e i conflitti internazionali hanno smorzato la fiducia dei consumatori, portando a una riduzione della spesa per alcolici nella maggior parte dei mercati T21», afferma Marten Lodewijks, Amministratore Delegato e Presidente di IWSR. Il risultato è che i consumatori stanno uscendo meno e consumando meno quando escono, privilegiando la spesa per alimenti freschi e prodotti per la cura della persona rispetto agli alcolici. La riduzione della spesa per bevande alcoliche ha riguardato tutti i mercati T21, con le sole eccezioni di Cina e India, dove la rilevazione è peraltro limitata ai consumatori urbani di classe media.

In questo scenario, la birra ha registrato un calo dei volumi dell'1% su base annua — in linea con i superalcolici, al netto di quelli nazionali, e significativamente al di sotto del vino, che ha perso il 4%. Le bevande pronte da bere (RTD) rappresentano l'unica eccezione positiva, con volumi in crescita del 2% e valore in aumento del 4%.

Premiumizzazione: la spinta rallenta, ma non si ferma

Fino a pochi anni fa la premiumizzazione era il motore principale della crescita in valore per la birra. Nel 2025 questa tendenza ha subito un rallentamento, o in alcuni casi una vera e propria inversione, riflettendo la contrazione della fiducia e del potere d'acquisto dei consumatori. I grandi produttori multinazionali, le cui strategie erano concentrate sull'espansione dei margini attraverso il continuo upgrading di gamma, stanno ora ricalibrando le proprie priorità verso i volumi, la rilevanza e portafogli più equilibrati tra le diverse fasce di prezzo.

Nonostante ciò, gli investimenti in proposte premium-plus continuano a generare risultati concreti. «L'investimento dei grandi birrai in proposte premium-plus sta dando i suoi frutti sia nei mercati sviluppati come UK, Francia e Canada, sia in quelli emergenti come Sudafrica, India e i paesi dell'America Latina», spiega Roisin Vulcheva, Senior Beer Insights Manager di IWSR. I cali di volume si concentrano nei grandi mercati maturi come USA e Brasile, mentre India e Sudafrica si confermano destinazioni di crescita. Anche lo stout ha registrato guadagni solidi nei suoi mercati di riferimento.

Birra analcolica: il segmento che non conosce crisi

In controtendenza rispetto alla categoria generale, la birra analcolica ha messo a segno una crescita dei volumi dell'8% nel 2025, confermandosi uno dei pochi driver positivi del mercato. La sua diffusione è trasversale: la crescita si è registrata in quasi tutti i 21 mercati principali monitorati da IWSR.

Il segmento si distingue anche per il posizionamento di prezzo: il 29% dei volumi di birra analcolica ricade nelle fasce premium-plus nel 2025, contro il 20% del 2019. Un dato che riflette la capacità del comparto di intercettare consumatori attenti alla salute e al benessere senza rinunciare alla qualità percepita — e che alimenta ulteriormente la tenuta del valore della categoria birra nel suo complesso.

Innovazione e diversificazione: la risposta dei birrai alla crisi

Di fronte a un mercato in contrazione e a consumatori più selettivi, i grandi birrai hanno accelerato su due fronti: la diversificazione geografica e produttiva e il ridisegno dei portafogli. Sul fronte geografico, si segnalano l'espansione di Asahi in Africa e l'acquisizione da parte di Tilray delle operazioni di BrewDog in UK, Irlanda, USA e Australia. Parallelamente, si registrano dismissioni strategiche: Diageo ha ceduto la propria quota in Guinness Ghana Breweries al Gruppo Castel, Heineken ha venduto le operazioni produttive nella Repubblica Democratica del Congo a operatori locali — pur mantenendo le licenze di brand — e ha ridotto la produzione su larga scala a Singapore.

Sul fronte dell'innovazione di prodotto, i birrai stanno lanciando varianti pensate per intercettare le tendenze di consumo più attuali: birre aromatizzate, prodotti senza zucchero o a basso contenuto calorico, offerte funzionali come Heineken Outdoor Brewing, e blend con soft drink, particolarmente diffusi nel mercato britannico. Secondo il tracker di innovazione Radius di IWSR, i sapori fruttati dominano il panorama: frutti come pesca, mela e pera guidano le nuove referenze, mentre ciliegia e frutti di bosco mostrano un momentum trasversale alle categorie, comparendo non solo nella birra ma anche negli spirits e negli RTD.

A livello strategico, il 2025 ha accelerato la tendenza al consolidamento: i produttori stanno riducendo il numero di brand in portafoglio, puntando su un numero minore di marchi forti e su una distribuzione più efficiente, con chiusure di stabilimenti produttivi in diversi mercati. «I brand owner stanno ridefinendo il proprio core con un focus rinnovato su un numero minore di brand più forti e su una distribuzione più intelligente», sottolinea Vulcheva, «puntando alla profondità più che all'ampiezza».