La spesa degli italiani nel 2025 vale 191 miliardi di euro

INDAGINI E RICERCHE - La grande distribuzione organizzata italiana chiude il 2025 in territorio positivo, con la spesa dei consumatori che raggiunge quota 191 miliardi di euro, segnando un incremento del +2% rispetto all'anno precedente. È questo il dato di apertura emerso oggi al NIQ Insight Summit Italy 2026, evento che ha riunito oltre 500 professionisti del settore a Milano. L'articolo che segue offre una panoramica completa dei principali risultati presentati durante la giornata: dall'andamento per formato distributivo alla crescita dell'e-commerce, dal nuovo indicatore Brand Traction Score all'evoluzione dei comportamenti d'acquisto, fino al ruolo crescente di dati e Intelligenza Artificiale nelle strategie di brand e retailer.

Oltre 500 professionisti a Milano per il NIQ Insight Summit Italy 2026

Si è tenuto oggi, martedì 10 marzo, il NIQ Insight Summit Italy 2026, appuntamento annuale che ha visto riuniti a Milano oltre 500 operatori del settore retail e largo consumo. Il tema scelto per questa edizione — "Beyond Averages. Beyond Now" — ha posto al centro del dibattito la necessità di superare le letture convenzionali dei dati di mercato per cogliere le trasformazioni in atto nel contesto competitivo. Esperti NIQ e aziende partner si sono alternati sul palco per approfondire i nuovi comportamenti di consumo, l'evoluzione dei modelli distributivi e il contributo strategico di dati e Intelligenza Artificiale nelle decisioni aziendali.

Ad aprire i lavori è stato l'Amministratore Delegato di NIQ Italia, Enzo Frasio: "In questa edizione del NIQ Insight Summit abbiamo scelto di mettere in discussione le letture convenzionali in uno scenario caratterizzato da forte instabilità. Tra tensioni geopolitiche, economiche, pressioni inflazionistiche e continui cambiamenti nei bisogni dei consumatori, il vantaggio competitivo nasce dalla capacità di ampliare lo sguardo: integrare dati convenzionali e non convenzionali, superare le medie e intercettare segnali capaci di anticipare il cambiamento. NIQ analizza circa 700 miliardi di euro di spesa, pari a quasi un terzo del PIL nazionale: un patrimonio informativo unico che consente ai partner di trasformare insight connessi in decisioni più rapide, informate e orientate alla crescita. È questo il nostro approccio al success engineering: progettare il successo attraverso una lettura interconnessa, più ampia e più profonda dei mercati e dei consumatori".

L'evento ha ospitato anche due tavoli di confronto con esponenti del mondo aziendale. Il primo, moderato da Marco Paoletti (Customer Success Leader di NIQ), ha esplorato l'evoluzione dei processi decisionali nel largo consumo, con un focus su intelligenza artificiale, fedeltà del consumatore e valore dei dati integrati nel dialogo tra industria e distribuzione. Protagoniste del panel Alessandra Corsi (Direttrice Marketing dell'Offerta, CONAD) e Camilla Rota (Executive Manager Category & Business Intelligence, cameo). Il secondo confronto, moderato da Giampaolo Falconio (Commercial Director Strategic Analytics & Insights Italy, NIQ), ha affrontato le sfide dei brand nella ricerca di crescita in un contesto inflazionistico e segnato dai dazi, con gli interventi di Valeria Fai (Head of Market Research and Insights, Eni Plenitude) e Jennifer Hubber (Global Head of Insights and Analytics, Campari).

GDO italiana a +2%: i numeri del 2025

I dati raccolti da NIQ su una rete di oltre 80.000 punti vendita fotografano una grande distribuzione in salute. Nel 2025 la spesa complessiva dei consumatori italiani ha raggiunto 191 miliardi di euro, con una crescita del +2% rispetto all'anno precedente. Il comparto del largo consumo ha registrato la performance più brillante, salendo del +3% a 133 miliardi di euro. Il segmento Tech & Durables ha invece mostrato un lieve arretramento del -1%, fermandosi a 58 miliardi di euro.

Le dinamiche che guidano le scelte d'acquisto stanno cambiando profondamente. Convenienza, semplicità e disponibilità sono diventati i criteri dominanti, mentre la fedeltà alle insegne non è più un dato acquisito ma si costruisce ogni giorno sul valore percepito e sulla qualità dell'esperienza offerta. Il consumatore orienta le proprie decisioni in base al momento e al bisogno specifico, favorendo una distribuzione della spesa sempre più frammentata tra canali e punti vendita diversi. La frequenza d'acquisto è cresciuta del 9%, con un'accelerazione particolarmente marcata tra le famiglie più giovani.

In questo scenario, la fedeltà si ridefinisce come un equilibrio dinamico tra risparmio intelligente e valore reale. Le app delle insegne e gli strumenti digitali assumono un ruolo strategico per rafforzare l'engagement, mentre l'innovazione più efficace è quella che nasce dall'osservazione dei comportamenti, non dalla tecnologia fine a se stessa. Per retailer e industria, la priorità resta allineare l'offerta ai bisogni emergenti, agendo su assortimento, prezzo, promozioni ed esperienza complessiva.

Crescono discount, superstore e specialisti: il dettaglio per formato

La crescita non è distribuita in modo uniforme tra i diversi canali distributivi. L'analisi NIQ segnala le migliori performance per il formato Discount (+4%), seguito da Superstore (+3,4%) e Specialisti Drug (+3,4%). Al di fuori del perimetro del largo consumo, si distinguono i negozi di Telefonia con un +5,3% e i Pet Specialist con un +2,4%. Il settore pet si conferma uno degli osservatori più significativi delle nuove tendenze: fortemente omnicanale e sensibile a servizio, disponibilità e qualità dell'esperienza.

Continua a espandersi l'e-commerce: nel 2025 il canale online ha segnato un +9,1% a valore nel largo consumo, per un totale di 2,8 miliardi di euro, e un +6% nel Tech & Durables, pari a 5 miliardi di euro. La spesa media annua degli italiani online si attesta a 374 euro per il largo consumo e supera i 1.000 euro per i beni durevoli, con i marketplace che consolidano un peso sempre più rilevante.

La Marca del Distributore si conferma una leva di attrazione per i consumatori nel largo consumo, dove ha messo a segno un +3,4%. Nel Tech & Durables, dove il fenomeno è strutturalmente meno sviluppato, si è registrata invece una contrazione del -3,2%.

Brand Traction Score: il nuovo indicatore per leggere le performance di marca

Il secondo intervento della mattinata, a cura di Stefano Cini, Eleonora Formisano ed Edmondo Lucchi, ha proposto una riflessione critica sui modelli tradizionali di analisi del mercato, invitando brand e retailer a superare approcci consolidati e letture semplificate. In uno scenario sempre più complesso e veloce, le metriche unidirezionali non sono più sufficienti: il rischio reale non è solo perdere quota di mercato, ma perdere rilevanza agli occhi di consumatori e shopper.

L'analisi condotta sui Top 500 brand del largo consumo ha evidenziato i limiti di una valutazione basata su un'unica prospettiva — sia essa la penetrazione lato consumatore o le rotazioni lato retail — che rischia di restituire una lettura parziale o distorta delle reali performance. Da questa evidenza è nato il Brand Traction Score, un nuovo indicatore sintetico e integrato che combina la domanda — misurata attraverso il numero di occasioni d'acquisto — con l'offerta, rappresentata dal patrimonio distributivo del brand. Il risultato è uno strumento che offre una visione completa del potenziale di crescita, significativamente più predittivo rispetto ai KPI tradizionali. La correlazione statistica tra vendite e Brand Traction Score supera del 30% quella tra vendite e penetrazione, parametro storicamente al centro dei piani strategici.

Per identificare le aree di creazione di valore, diventa inoltre essenziale andare oltre i confini di categoria e analizzare i trend trasversali che influenzano le scelte dei consumatori. Attributi come proteico, plant-based, senza lattosio, sostenibilità e funzionalità dimostrano una capacità concreta di generare crescita anche in mercati maturi. A questo si aggiunge la necessità di integrare alle medie nazionali analisi granulari e iper-locali, capaci di tradurre gli insight in azioni concrete lungo tutta la filiera.

Il cambiamento di prospettiva si estende anche alle trasformazioni sociali e mediatiche in atto: cresce l'attenzione al tempo libero, si riduce la propensione a costruire progetti di lungo periodo e l'immaginario collettivo appare sempre più frammentato. In questo contesto si inserisce la crescente rilevanza della televisione connessa, canale dalle ampie potenzialità per offrire nuove opportunità di visibilità e attivazione ai brand.

Dati e AI per guidare la scelta nel momento decisionale

Il terzo e ultimo intervento della mattinata, con Roberto Fogliata, Michela Frontini e Cletio Nhassavele, ha affrontato il tema della competizione in mercati in cui l'offerta si allarga ma il valore tende a concentrarsi su una quota ristretta di prodotti. In questo contesto, la vera sfida non è più la sola presenza, ma la capacità di orientare la decisione d'acquisto nel momento in cui essa avviene — un momento sempre più rapido, frammentato e condizionato da molteplici punti di contatto.

L'analisi dei comportamenti d'acquisto e dei percorsi decisionali ha mostrato come dati, insight e Intelligenza Artificiale possano ridurre l'incertezza, aiutando brand e retailer a definire assortimenti più efficaci, strategie distributive mirate e comunicazioni in grado di generare coinvolgimento reale. L'intervento ha posto l'accento sull'equilibrio tra forza di marca e risultati di performance, sulla centralità del punto vendita fisico come media da presidiare e sul valore di una strategia integrata dei touchpoint, capace di rendere coerente ogni interazione con il consumatore.

La conclusione è stata un invito all'adozione di modelli decisionali data-driven come leva per costruire percorsi di crescita più solidi, rafforzare la rilevanza del brand e affrontare con maggiore solidità le sfide di un contesto competitivo in continua evoluzione.

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