Nel 2026 più viaggi, soggiorni brevi e un nuovo ruolo per il family hotel

INDAGINI E RICERCHE - Il turismo family italiano cambia struttura: le famiglie viaggiano di più, più volte all'anno, ma per periodi più brevi. È il quadro che emerge da "Family Trends 2026", l'indagine di mercato rilasciata da Italy Family Hotels e condotta da Hospitality Marketing — agenzia che coordina e gestisce le attività del consorzio — insieme ad Area38, che segue la strategia web del gruppo da oltre dieci anni. Lo studio ha raccolto i desideri di oltre 1.200 famiglie, restituendo una mappa chiara per il futuro: la vacanza non è più solo svago, ma un bene immateriale irrinunciabile, occasione di crescita e risposta a bisogni emotivi sempre più consapevoli.

Più partenze, meno giorni

L'81,8% degli intervistati prevede di effettuare più di un viaggio nel corso del 2026, con una media di 2,7 viaggi per famiglia. Cambia però la struttura del soggiorno: le famiglie frazionano le ferie lungo tutto l'anno, alimentando una logica di multi-break che ridisegna la domanda. I soggiorni brevi da 1 a 6 notti, che nel biennio 2023-2024 rappresentavano una quota marginale, coprono oggi un terzo del mercato complessivo (33,5%), erodendo spazio sia alla settimana standard che alle vacanze lunghe, che hanno perso un terzo della propria attrattività nel giro di tre anni. Il budget, nel frattempo, regge: il 73,5% delle famiglie prevede una spesa in linea con il 2025, mentre il 15,7% è disposto a investire di più.

Chi viaggia e con chi

Il nucleo tradizionale rimane la formula prevalente — il 70,2% viaggia con la famiglia allargata al solo nucleo genitori-figli — ma crescono le formule composite: il 10,9% opta per vacanze con gruppi di famiglie amiche e il 9,5% include i nonni nel viaggio. Un dato ulteriore merita attenzione da parte degli operatori: a metà aprile 2026, il 62,5% delle famiglie non aveva ancora prenotato le vacanze estive, segnale di ampi margini di attivazione per il comparto nei mesi a venire.

Benessere per tutti, non solo per i bambini

L'obiettivo della vacanza family si allarga. Il divertimento dei bambini rimane la priorità assoluta — il 95% degli intervistati lo indica come aspettativa alta o molto alta — ma cresce in modo significativo l'attenzione al benessere dell'intero nucleo. Il 78,7% cerca serenità, il 73,3% vuole relax per i genitori. L'82,2% si dice disposto a investire di più in strutture che offrono animazione educativa: non più solo baby club, ma laboratori artistici, corsi in lingua, lezioni sportive e attività che combinino intrattenimento e crescita. Quando i figli sono impegnati, i genitori cercano spazi per sé: spa, escursioni per adulti, yoga e meditazione, zone silenziose.

Mete meno note, hotel più decisivi

Il "Vero Family Hotel" si conferma la sistemazione preferita dall'85% del campione, distanziando nettamente villaggi (34%), case e appartamenti (14%) e hotel privi di servizi dedicati (12%). Parallelamente, l'85,1% delle famiglie si dichiara pronto a valutare destinazioni meno conosciute — borghi, valli, luoghi fuori dai circuiti più battuti — e il 61,6% lo preferisce esplicitamente rispetto alle mete iconiche. In questo scenario, il family hotel smette di essere una struttura accessoria alla destinazione e diventa esso stesso ragione di scelta: non è più solo la meta a generare domanda per l'hotel, ma può essere l'hotel a generare domanda per la destinazione.

Il digitale cerca, l'umano accoglie

L'intelligenza artificiale entra nel processo di pianificazione del viaggio: il 19% delle famiglie dichiara di utilizzare strumenti come ChatGPT o Gemini in modo sistematico, il 28% in modo occasionale. La fiducia, tuttavia, rimane contenuta — solo il 21,3% si affida totalmente all'AI — e una volta in struttura il contatto umano torna centrale. Il 43,6% preferisce il dialogo con lo staff o la consultazione del sito dell'hotel per conoscere le attività quotidiane; i chatbot sono richiesti appena dal 2,3% del campione. A chiudere il cerchio, il 90,4% delle famiglie dichiara di voler ridurre l'uso del digitale durante la vacanza, privilegiando esperienze reali e tempo di qualità.