Packaging: secondo uno studio dell’Università di Shanghai il colore influenza la percezione delle calorie

INDAGINI E RICERCHE - L’esperienza d’acquisto è molto più complessa di quanto sembri. In media, un consumatore impiega meno di otto secondi davanti a uno scaffale per decidere se acquistare o meno un prodotto e in questo brevissimo tempo la vista è il senso che guida maggiormente le scelte. 

Non sorprende dunque che il packaging sia considerato la prima forma di comunicazione tra brand e cliente con forme, materiali e soprattutto colori che diventano segnali capaci di catturare l’attenzione, stimolare emozioni e influenzare le aspettative su gusto, qualità e salubrità.

La cromia, in particolare, è un elemento potentissimo che non si limita a decorare ma evoca reazioni immediate che variano anche a seconda delle culture, una capacità riconosciuta come centrale dallo stesso neuropackaging, la disciplina che unisce neuroscienze e marketing per progettare confezioni capaci di influenzare in modo inconscio i comportamenti di acquisto. 

Oggi, grazie a una ricerca condotta dal Dipartimento di Psicologia della Facoltà di Sviluppo Sociale e Politiche Pubbliche dell’Università Fudan di Shanghai e pubblicata sulla rivista Nature, emergerebbe un tassello ulteriore per le conoscenze in materia: il colore del packaging agirebbe anche sulla percezione delle calorie di un prodotto.

Un supermercato virtuale per testare i consumatori

Per capire meglio come i consumatori valutano gli alimenti, il gruppo di ricerca cinese ha deciso di superare i classici questionari o le immagini bidimensionali.

Grazie alla realtà virtuale ha creato un supermercato immersivo, in cui i partecipanti potevano osservare e interagire con confezioni identiche per forma e dimensioni, diverse solo per il colore: rosso o verde. L’obiettivo era semplice ma ambizioso, verificare se il rosso portasse a percepire un prodotto come più calorico e il verde come meno calorico e quindi più salutare.

I risultati dell’esperimento condotto su oltre 150 giovani adulti sono stati molto chiari. Quando i partecipanti si trovavano davanti a prodotti considerati poco salutari, come patatine, cioccolato, la confezione rossa li portava a percepirli come più calorici e meno sani. Al contrario, la stessa confezione proposta in verde veniva giudicata più leggera e più salutare.

Diverso il discorso per alimenti già percepiti come salutari, come yogurt, frutta secca o cereali: in questi casi il colore incideva poco, perché i consumatori tendevano a basarsi soprattutto sulle convinzioni pregresse.
Un ulteriore esperimento ha mostrato un dato interessante. Quando i ricercatori hanno detto ai partecipanti “il colore non è legato alla salute”, l’effetto cromatico è svanito e le scelte alimentari sono aumentate. Questo dimostrerebbe che, senza il pregiudizio del colore, i consumatori diventerebbero più disponibili a provare i prodotti.

Implicazioni e rischi

La scelta della giusta cromia avrebbe dunque una forte incidenza nel rafforzare l’immagine salutare e nel valorizzare snack, bevande e prodotti da colazione destinati a un pubblico attento al benessere.
Ma a ben vedere, lo studio non riguarderebbe soltanto le strategie commerciali: se i consumatori tendessero a sottostimare le calorie di ciò che appare “verde e sano” il rischio potrebbe essere un consumo eccessivo, al contrario il rosso potrebbe funzionare come un segnale di allerta per frenare acquisti impulsivi di cibi ipercalorici. Non sorprende, dunque, che i ricercatori abbiano suggerito di integrare i codici cromatici nelle politiche di etichettatura, come strumenti semplici e immediati per guidare scelte più consapevoli.

Da Shangai arriva dunque un’ulteriore conferma del fatto che il colore non è un dettaglio secondario ma un linguaggio visivo che, in pochi istanti, ha il potere di orientare percezioni ed emozioni. Rosso e verde, in particolare, si attestano come codici universali capaci di influenzare il giudizio sulla salute e sulle calorie dei prodotti. Comprendere e applicare questi principi può significare non solo rendere un prodotto più attraente, ma anche creare una connessione più profonda con i consumatori, favorendo scelte di acquisto più coerenti con le loro aspettative e con il loro stile di vita.

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