Turismo domestico 2026 ai massimi, necessaria nuova strategia da parte dei locali
Isnart-Unioncamere: oltre 170 milioni di presenze in Italia, ma il caro-vacanze pesa e i locali dovranno elaborare nuove strategie per creare valore e attrarre.
INDAGINI E RICERCHE - Quest'estate circa due viaggiatori italiani su tre resteranno entro i confini nazionali, per un totale di oltre 170 milioni di presenze attese sul territorio. Il dato, diffuso da Isnart-Unioncamere, conferma la tenuta del turismo domestico anche nel 2026, con una componente straniera in crescita, in particolare da Regno Unito, Stati Uniti e Svizzera, che si affianca a una rinnovata preferenza degli italiani per le vacanze in patria.
Un turismo che si sposta, non che sparisce
I flussi 2026 raccontano una geografia in evoluzione. Se il mare resta l'opzione più richiesta, con Salento, Costa degli Dei calabrese e Cilento tra le aree più calde, e Puglia, Sicilia e Sardegna a guidare la classifica regionale, crescono anche le città d'arte (Roma, Firenze, Napoli, Palermo, Venezia, Assisi, Pompei) e una fetta sempre più ampia di domanda si sposta verso laghi del Nord, Dolomiti, borghi storici e aree rurali. Per chi gestisce un locale, questo significa che i clienti non stanno diminuendo: si stanno semplicemente ridistribuendo su territori diversi da quelli tradizionalmente presidiati dal turismo di massa.
Il vero nodo: il caro-vacanze
Il dato che, a nostro avviso, dovrebbe orientare le strategie della ristorazione nei prossimi mesi non riguarda le destinazioni, ma i costi. Secondo le rilevazioni disponibili, i soggiorni turistici in molte località costano quest'estate tra il 7% e il 12% in più rispetto al 2025. Allo stesso tempo, i prezzi della ristorazione hanno registrato un aumento medio del 3,2% su base annua, superiore al 10% negli ultimi tre anni. La combinazione di questi due fattori produce un effetto preciso: il turista arriva al ristorante con un budget residuo più sorvegliato di quanto non accadesse in passato, perché una parte maggiore della spesa complessiva di vacanza è già stata assorbita da alloggio e trasporti.
Perché lo sconto non è la risposta
Di fronte a un cliente più attento alla spesa, la tentazione più immediata per un locale è abbassare i prezzi o moltiplicare le promozioni. È una scelta che, a nostro parere, rischia di essere controproducente. Il timore numero uno dei vacanzieri quest'estate non è la situazione internazionale, ma il costo complessivo della vacanza: un turista che arriva già con questa preoccupazione in tasca non cerca necessariamente il prezzo più basso in assoluto, cerca la certezza di non aver sbagliato a spendere quei soldi. Uno sconto comunica implicitamente che il prezzo pieno non valeva quella cifra, un messaggio che mina la percezione di qualità proprio nel momento in cui il cliente ha più bisogno di sentirsi rassicurato sulla propria scelta.
Comunicare valore, non prezzo
La strada alternativa, e quella che riteniamo più solida nel medio periodo, è rendere visibile il valore prima ancora che il cliente si sieda al tavolo. Questo significa raccontare il territorio, la filiera, la selezione delle materie prime, la storia di un piatto: elementi che oggi si decidono online, prima ancora di partire, nel momento in cui il turista sceglie dove andare a mangiare. Un locale che riesce a spiegare perché un piatto costa quella cifra, non nonostante il caro-vacanze, ma proprio in un contesto in cui il cliente valuta ogni euro, parte in vantaggio rispetto a chi si limita a esporre un prezzo e aspettare.
Allungare la stagione, non solo attraversarla
C'è infine un secondo livello strategico che il caro-vacanze rende ancora più urgente: non dipendere esclusivamente da luglio e agosto. Un calendario di appuntamenti enogastronomici legato a eventi locali, vendemmia, ricorrenze di territorio, programmato e promosso con anticipo, dato che le prenotazioni per molte esperienze partono già da febbraio, permette di distribuire i costi fissi su un arco temporale più ampio e di fidelizzare un cliente che, se soddisfatto, torna anche fuori stagione.
Il turismo domestico del 2026 non è in crisi: cresce, si distribuisce su territori nuovi, porta con sé 170 milioni di presenze. Ma il ristoratore che vince quest'estate non sarà quello che rincorre lo sconto per intercettare un budget più stretto. Sarà quello che riesce a rendere evidente, con chiarezza e prima ancora che il cliente entri nel locale, il motivo per cui vale la pena scegliere proprio quel tavolo.
