Turismo: l’intelligenza artificiale accelera, ma il valore delle persone resta centrale
The State of Travel 2026 analizza la crescita dell'AI nel turismo e il ruolo sempre più strategico delle competenze e della relazione umana
OSPITALITÀ E TURISMO - Si parla sempre più spesso di intelligenza artificiale come della nuova infrastruttura invisibile del turismo. Incide su ricerca, prenotazione, personalizzazione, customer service e sui processi interni delle aziende cambiando il modo in cui il viaggio viene immaginato, organizzato e venduto, producendo inevitabilmente effetti anche sul modo in cui le imprese devono ripensare la relazione con il cliente.
A misurare la portata di questa evoluzione è “The State of Travel 2026”, il rapporto annuale di Skift Research, divisione di ricerca e intelligence della piattaforma internazionale specializzata nell’analisi del mondo dei viaggi, che offre una lettura complessiva dello stato del settore e delle trasformazioni che ne stanno modificando modelli di business, comportamenti e strategie.
Lo studio non nasce da una sola rilevazione, ma è costruito incrociando il patrimonio di ricerca di Skift con survey condotte in differenti mercati, precedenti indagini della divisione Research, interviste e un ampio insieme di fonti esterne citate poi nell’ambito delle singole analisi.
L’edizione 2026 vede l’introduzione di una nuova impostazione della ricerca che abbandona la tradizionale lettura per comparti dando spazio a un nuovo framework, il Travel Stack.
Il modello è articolato in quattro livelli trasversali: Consumers, per capire chi è il viaggiatore contemporaneo, Commerce, dedicato a come viene raggiunto e come acquista, Operations, che riguarda il prodotto o servizio effettivamente erogato, Experiences, dove entrano motivazioni, destinazioni e ciò che il viaggiatore vuole vivere.
Secondo il rapporto 2026 l’intelligenza artificiale attraverserebbe tutti e quattro i livelli e il suo peso sarebbe già misurabile. Una ricerca condotta su campioni di viaggiatori di Cina, India, Regno Unito e Stati Uniti evidenzierebbe infatti che 62% dei viaggiatori globali conoscerebbe gli strumenti di AI per la pianificazione dei viaggi e, tra i consumatori ad alto reddito che li conoscono, l’81% li avrebbe già utilizzati per organizzare un viaggio.
L’AI avrebbe quindi superato la fase della semplice curiosità per entrare nelle abitudini, pur permanendo ancora un limite importante nella fiducia: i viaggiatori sarebbero sempre più disposti a utilizzarla per cercare ispirazione, costruire itinerari e ricevere suggerimenti personalizzati, molto meno a delegarle completamente la prenotazione.
Sul fronte delle imprese il cambiamento sembrerebbe invece correre più velocemente della reattività delle stesse nell’adeguarsi ed accoglierlo concretamente. Il rapporto registra una crescita del 124% su base annua nell’utilizzo dell’AI per la pianificazione dei viaggi, mentre soltanto il 2% delle organizzazioni turistiche avrebbe portato su scala sistemi di agentic AI. Questa condizione configurerebbe quello che lo studio definisce un vero e proprio “expectation gap”: le aspettative dei clienti aumenterebbero più rapidamente delle capacità effettive delle aziende.
Se è vero infatti che l’AI consente agli operatori di eseguire attività su una scala prima difficilmente raggiungibile non si può sottovalutare l’impatto che questa nuova condizione ha sull’innalzamento di quello che i consumatori considerano come “standard accettabile”, un dato che implica una maggiore complessità della capacità di risposta delle organizzazioni strettamente legata alle risorse umane e alle loro competenze.
Non a caso Skift individua nella crisi dei talenti uno dei fattori che possono limitare la capacità delle imprese di sostenere questa trasformazione. La perdita di un dipendente non coincide soltanto con i costi di selezione e formazione necessari per sostituirlo: porta con sé un patrimonio di conoscenza aziendale che diventa particolarmente prezioso nel momento in cui le organizzazioni devono introdurre e addestrare nuovi sistemi di AI. Sono proprio le persone che possiedono quella conoscenza, osserva il rapporto, a essere necessarie per trasferirla alle tecnologie destinate a svolgere progressivamente alcune funzioni operative.
L’automazione pone quindi una questione meno semplice della pura sostituzione del lavoro: quali funzioni affidare alla tecnologia e quali mantenere presidiate dalle persone? Dallo studio emerge che automatizzare indiscriminatamente nel tentativo di ridurre i costi potrebbe finire per compromettere proprio la componente di ospitalità che caratterizza il settore.
Il comportamento dei consumatori offre un’altra indicazione. Secondo una ricerca Qualtrics su 60 mila persone riportata nel rapporto, il 51% indicherebbe la mancanza di un interlocutore umano come principale preoccupazione quando le aziende automatizzano le interazioni con il cliente. Il dato assume ancora maggiore rilievo se confrontato con l’evoluzione delle altre preoccupazioni: mentre diminuisce il timore per la scarsa qualità dell’interazione automatizzata, aumenta quello legato all’assenza di una persona con cui entrare in contatto.
Il quadro risulta quindi meno lineare della spesso evocato pericolo della sostituzione del lavoro umano. L’intelligenza artificiale può rendere il turismo più efficiente, rapido e personalizzato e assumere una quota crescente delle attività ripetitive, allo stesso tempo, però, rende più evidente il valore della conoscenza che permette di governare quei sistemi e della relazione nei passaggi nei quali il cliente continua a cercare un interlocutore.
Processi e informazioni possono essere automatizzati con una velocità prima impossibile; accoglienza, capacità di interpretare un bisogno, conoscenza del prodotto e costruzione della relazione appartengono invece a una dimensione sulla quale si misura ancora una parte significativa della qualità dell’esperienza.
