INDAGINI E RICERCHE - I consumatori più giovani stanno diventando più selettivi nelle scelte d'acquisto di bevande alcoliche, con tendenze diverse per mercato e fascia d'età. Secondo la ricerca IWSR Bevtrac condotta su 15 mercati nel settembre 2025, si è invertita la tendenza a bere più categorie nella stessa occasione: i gruppi di maggiorenni più giovani mostrano minore propensione a mescolare rispetto al 2024, in particolare la Gen Z in Brasile, India, Messico e Spagna, e i Millennial in Canada, Cina, Germania, Italia, Taiwan e Stati Uniti.

"La partecipazione alle categorie rimane stabile anno su anno e più alta rispetto al settembre 2023 tra Gen Z, riducendo il divario con tutti gli adulti", afferma Marten Lodewijks. "Anche così, la Gen Z sta diventando più selettiva, con il numero medio di categorie consumate per occasione sceso da 2,8 a 1,8 negli ultimi due anni."

Gen Z: partecipazione in crescita, scelte più mirate

Il 74% dei consumatori Gen Z partecipa alle bevande alcoliche nei mercati analizzati, in aumento dal 72% del 2023, con incrementi maggiori a Taiwan, Regno Unito, India, Brasile e Francia. La tendenza ha però raggiunto un plateau in Stati Uniti, Sudafrica e Canada. Il divario di partecipazione rispetto agli adulti si è ridotto da 9 a 3 punti percentuali dalla primavera 2023.

Il consumo on-trade rimane dinamica chiave: il 46% della Gen Z ha visitato l'on-trade nell'ultima occasione di consumo, contro il 39% di tutti i bevitori. "Nonostante il generale declino della partecipazione on-trade, i bevitori Gen Z rimangono più propensi a consumare nell'on-premise in Europa, Nord America, Australia, Sudafrica e Giappone, anche se il contrario è vero in Cina", spiega Lodewijks.

Millennial: moderazione e dinamiche frammentate

Negli Stati Uniti i Millennial rimangono il gruppo più coinvolto, ma le gamme di scelta si restringono con il rafforzamento della moderazione. Il numero medio di categorie consumate è sceso da 6,3 a 5,9 tra settembre 2024 e 2025. La frequentazione dell'on-trade è calata dal 41% al 36%, così come le categorie consumate per occasione (da 2,1 a 1,7).

In Brasile il peggioramento della situazione finanziaria percepita frena coinvolgimento e intenzioni future: il consumo di spirits è sceso dal 78% al 72%, quello di spumanti dal 21% al 16%. In Francia i Millennial hanno spostato l'attenzione da spirits e RTD al vino: il consumo di vino fermo è salito dal 64% al 72%, mentre gli RTD sono scesi dal 18% al 14%.

Astinenza temporanea: meno rigida

"I livelli dichiarati di moderazione tra i bevitori sono stabili rispetto all'anno scorso, eppure i bevitori affermano di essere ora più consapevoli di coloro che li circondano che stanno riducendo il consumo, suggerendo che questi comportamenti stanno diventando più mainstream", riporta Lodewijks. La quota di bevitori che prende giorni dry è in declino, guidata dai consumatori maggiorenni più giovani.

Il 53% dei bevitori Gen Z si è astenuto dall'alcol per un periodo, in calo rispetto al 2024 ma ancora sopra la media di tutte le fasce d'età (39%). Le pause stanno diventando più brevi: chi si astiene per un mese o più è sceso dal 30% al 28%, soprattutto in Australia, Regno Unito, Italia e Francia.

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