Come cambia il mercato del vino americano, target primario per l’Italia
In uno scenario di crisi internazionale determinato dal conflitto tra Russia e Ucraina le esportazioni di vino sono a rischio e il mercato statunitense resta una destinazione privilegiata, specie per i vini italiani. Ma qualcosa sta cambiando nei comportamenti di consumo, e per le aziende vitivinicole è importante tenerne conto per definire le strategie di penetrazione e posizionamento in USA.
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Il 2021 è stato l’anno del rilancio per il mondo del vino italiano, trainato soprattutto dalle esportazioni che hanno superato quota 7 miliardi di euro, segnando incrementi delle vendite in doppia cifra per tutte le categorie di prodotto, dai vini fermi confezionati (+15%) agli spumanti (+20%).
Ne hanno beneficiato denominazioni storiche ed emergenti di ogni regione, grandi brand e cooperative, un andamento che ha rappresentato qualcosa di più di una inversione di tendenza rispetto al periodo di piena pandemia, con i ripetuti lockdown che avevano fatto crollare i fatturati di bar e ristoranti, tanto che per il 2022 era stato pronosticato un nuovo record per le esportazioni.
Oggi si teme che il conflitto tra Russia e Ucraina possa modificare lo scenario favorevole per il nostro paese e le aziende vitivinicole sono chiamate a razionalizzare i propri sforzi, puntando sui mercati più promettenti in termini di prospettive.
Quello degli Stati Uniti, per quanto maturo, resta il primo al mondo per consumi e import di vino e soprattutto per destinazione delle produzioni enoiche del Belpaese. Oggi la sua centralità è ancora più significativa, non a caso la 54esima edizione di Vinitaly, in programma a Verona dal 10 e al 13 aprile, guarderà proprio al mercato americano come destinazione privilegiata.
Secondo i dati di Nomisma Wine Monitor in particolare nel 2021 le esportazioni dall’Italia verso gli USA sono cresciute rispetto al 2019 del 7% per i vini fermi imbottigliati e del 19% per gli spumanti, con Pennsylvania e California tra le realtà territoriali più affezionate soprattutto alle bollicine nostrane.
Ma se da un lato l’apprezzamento del mercato americano rispetto ai prodotti enologici italiani è un dato evidenziato anche nei trend di acquisto più recenti, dall’altro va detto che per il segmento vino negli USA è in corso un processo evolutivo nell’ambito delle tendenze di consumo del quale bisogna tener conto se si vuole cavalcare il cambiamento e non restarne travolti.
La prima considerazione che emerge da una recente indagine di Wine Intelligence riguarda i volumi, già interessati negli anni passati da una forte contrazione, condizione che appare riconfermata dal momento che continueranno a diminuire a favore di altri segmenti che rubano progressivamente quote in virtù dei cambiamenti dei comportamenti di consumo.
A cannibalizzare il mercato ci sono alcolici e ready to drink che tra il 2018 e il 2021, complice anche la pandemia con le sue pressioni, hanno portato ad una riduzione del 15% della popolazione che consuma sistematicamente vino negli Stati Uniti. Ad abbandonare il segmento sono soprattutto i più giovani e quelli con il reddito più basso, mentre a presidiarlo restano i più ricchi ed anziani.
I giovani hanno rinunciato a bere vino con regolarità per una serie di motivazioni: in primo luogo i condizionamenti determinati dall’emergenza sanitaria, quando i consumi on-premise, cioè nei locali, sono stati ridimensionati a causa della chiusura del canale HORECA.
Ristoranti, enoteche e Wine Bar, luoghi di incontro, di socializzazione e scambio preferiti da questo segmento, sono venuti meno e con essi il consumo regolare di vino fuori casa al quale oggi si contrappone una tendenza alla moderazione da parte di più giovani.
Questo nuovo approccio al consumo sta portando anche a un restringimento del repertorio di prodotti prescelti: in altri termini se si beve una volta ogni tanto che sia questo o quel prodotto preferito, anziché le novità o ciò che si beve più raramente.
Il vino fermo continua a perdere volumi rispetto agli alcolici ed essendo l’attenzione dei consumatori sbilanciata su aspetti come la sostenibilità le aziende produttrici locali stanno spingendo su packaging e imballaggi più convenienti e leggeri.
Aumentano i consumi di vini in lattina, raddoppiati dal 2018, e sono anche in questo caso i giovani a guidare la nuova tendenza: il 40% dei Millennials li ha acquistati almeno una volta, contro il 22% di tutti i bevitori e solo l’8% dei Boomers.
Anche i vini sostenibili e a basso impatto ambientale riscuotono un sempre maggiore successo, specie tra i giovani, Millennials e Generazione X: due consumatori su cinque sono a conoscenza della loro esistenza, il 16% afferma di averne acquistati nel 2021.
Un trend che resta confermato è quello della premiumization: si riducono i volumi soprattutto per i vini al di sotto dei 10 dollari, ma aumenta la spesa per il vino in tutte le occasioni, tendenza destinata a guidare la crescita nei prossimi quattro anni, considerato che il vino di fascia premium sta diventando sempre più interessante per un segmento di clientela di élite, alto spendente e per gli over 55 in generale.
Il canale e-commerce anche negli Stati Uniti coinvolge un pubblico sempre più ampio, con una interazione con le piattaforme più frequente, grazie anche alla crescente attenzione da parte delle aziende agli investimenti nella dimensione dell’online, con la vendita al dettaglio nei negozi fisici in calo.
Secondo gli osservatori con il passare dei mesi il canale Horeca è destinato a recuperare terreno con un progressivo incremento nell’on-premise, e per i produttori sarà strategico riposizionare la propria offerta tenendo conto del fenomeno della premiumization, puntando al dialogo e al coinvolgimento di quei segmenti che hanno abbandonato il consumo regolare di vino.
Secondo i dati di Nomisma Wine Monitor in particolare nel 2021 le esportazioni dall’Italia verso gli USA sono cresciute rispetto al 2019 del 7% per i vini fermi imbottigliati e del 19% per gli spumanti, con Pennsylvania e California tra le realtà territoriali più affezionate soprattutto alle bollicine nostrane.
Ma se da un lato l’apprezzamento del mercato americano rispetto ai prodotti enologici italiani è un dato evidenziato anche nei trend di acquisto più recenti, dall’altro va detto che per il segmento vino negli USA è in corso un processo evolutivo nell’ambito delle tendenze di consumo del quale bisogna tener conto se si vuole cavalcare il cambiamento e non restarne travolti.
La prima considerazione che emerge da una recente indagine di Wine Intelligence riguarda i volumi, già interessati negli anni passati da una forte contrazione, condizione che appare riconfermata dal momento che continueranno a diminuire a favore di altri segmenti che rubano progressivamente quote in virtù dei cambiamenti dei comportamenti di consumo.
A cannibalizzare il mercato ci sono alcolici e ready to drink che tra il 2018 e il 2021, complice anche la pandemia con le sue pressioni, hanno portato ad una riduzione del 15% della popolazione che consuma sistematicamente vino negli Stati Uniti. Ad abbandonare il segmento sono soprattutto i più giovani e quelli con il reddito più basso, mentre a presidiarlo restano i più ricchi ed anziani.
I giovani hanno rinunciato a bere vino con regolarità per una serie di motivazioni: in primo luogo i condizionamenti determinati dall’emergenza sanitaria, quando i consumi on-premise, cioè nei locali, sono stati ridimensionati a causa della chiusura del canale HORECA.
Ristoranti, enoteche e Wine Bar, luoghi di incontro, di socializzazione e scambio preferiti da questo segmento, sono venuti meno e con essi il consumo regolare di vino fuori casa al quale oggi si contrappone una tendenza alla moderazione da parte di più giovani.
Questo nuovo approccio al consumo sta portando anche a un restringimento del repertorio di prodotti prescelti: in altri termini se si beve una volta ogni tanto che sia questo o quel prodotto preferito, anziché le novità o ciò che si beve più raramente.
Il vino fermo continua a perdere volumi rispetto agli alcolici ed essendo l’attenzione dei consumatori sbilanciata su aspetti come la sostenibilità le aziende produttrici locali stanno spingendo su packaging e imballaggi più convenienti e leggeri.
Aumentano i consumi di vini in lattina, raddoppiati dal 2018, e sono anche in questo caso i giovani a guidare la nuova tendenza: il 40% dei Millennials li ha acquistati almeno una volta, contro il 22% di tutti i bevitori e solo l’8% dei Boomers.
Anche i vini sostenibili e a basso impatto ambientale riscuotono un sempre maggiore successo, specie tra i giovani, Millennials e Generazione X: due consumatori su cinque sono a conoscenza della loro esistenza, il 16% afferma di averne acquistati nel 2021.
Un trend che resta confermato è quello della premiumization: si riducono i volumi soprattutto per i vini al di sotto dei 10 dollari, ma aumenta la spesa per il vino in tutte le occasioni, tendenza destinata a guidare la crescita nei prossimi quattro anni, considerato che il vino di fascia premium sta diventando sempre più interessante per un segmento di clientela di élite, alto spendente e per gli over 55 in generale.
Il canale e-commerce anche negli Stati Uniti coinvolge un pubblico sempre più ampio, con una interazione con le piattaforme più frequente, grazie anche alla crescente attenzione da parte delle aziende agli investimenti nella dimensione dell’online, con la vendita al dettaglio nei negozi fisici in calo.
Secondo gli osservatori con il passare dei mesi il canale Horeca è destinato a recuperare terreno con un progressivo incremento nell’on-premise, e per i produttori sarà strategico riposizionare la propria offerta tenendo conto del fenomeno della premiumization, puntando al dialogo e al coinvolgimento di quei segmenti che hanno abbandonato il consumo regolare di vino.
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