Cosa rivela l’impennata dei packaging speciali nel vino

NOTIZIE E DINTORNI - L’ultimo trimestre dell’anno è sempre il momento in cui il mercato del vino mostra con maggiore chiarezza le proprie tensioni. Le festività concentrano consumi, vendite e visibilità, rendendo leggibili scelte e strategie che nel resto dell’anno scorrono in modo più diluito. 

Gennaio, proprio perché si colloca subito dopo il picco stagionale, permette di osservare ciò che ha funzionato e ciò che è stato utilizzato per sostenere l’attenzione del pubblico in una fase complessivamente prudente.

Tra i segnali più ricorrenti del 2025 rientra la crescita delle edizioni speciali: confezioni dedicate, collaborazioni artistiche, cofanetti pensati per il gifting, etichette da collezione. Non si tratta di una novità in senso stretto, il legame tra vino e linguaggi visivi appartiene da tempo ai segmenti premium e fine wines, ma la frequenza con cui queste operazioni si sono manifestate nell’ultimo trimestre suggerisce un significato diverso, più legato al contesto attuale che alla tradizione.

In un quadro in cui la domanda diventa selettiva e i volumi non seguono più traiettorie lineari, le aziende sembrano aver utilizzato il packaging come leva compensativa. La confezione non viene più percepita come un semplice supporto, ma come interfaccia narrativa: traduce identità, orienta la percezione del valore, costruisce un differenziale immediato in un mercato molto affollato. 

Una tendenza che trova riscontro anche nelle analisi di settore: il Trend Book 2026 di Verallia, ad esempio, evidenzia come il packaging stia assumendo funzioni di posizionamento e riconoscibilità non marginali, soprattutto nelle categorie in cui la competizione è alta e la moderazione cresce.

Osservato da questa angolazione, il moltiplicarsi delle edizioni limitate nell’ultimo trimestre appare meno come un esercizio estetico e più come una risposta operativa. 

Il segmento delle bollicine, in particolare, mostra segnali di rallentamento più pronunciati rispetto ad altri comparti e concentra una parte significativa delle vendite proprio nel periodo festivo. Il ricorso a packaging speciali permette di intercettare l’attenzione nei punti vendita, rafforzare la percezione di unicità e sostenere il posizionamento in una fase in cui la scelta del consumatore non è più guidata dalla sola tradizione.

In questo scenario rientra anche il caso del Dom Pérignon Vintage 2015 reinterpretato da Takashi Murakami. La collaborazione non modifica il prodotto, ma amplia lo spazio semantico della bottiglia: ne fa un oggetto visivo, riconoscibile, pronto per il gifting e per il collezionismo. Non è un episodio isolato né un modello esclusivo, ma un esempio leggibile di come il packaging venga utilizzato per agire sulla percezione di valore quando il mercato non garantisce automaticamente attenzione.

Dom Pérignon Vintage 2015 nella collaborazione con Takashi Murakami. Harrods Wine & Spirits, London.

L’impennata dei packaging speciali, letta con distanza, rivela dunque una dinamica più ampia: il vino, in particolare nelle sue fasce premium e alto di gamma, si sposta sempre più su un terreno ibrido, dove contenuto e rappresentazione convivono e si sostengono a vicenda. 

Non è un cedimento estetizzante, ma un tentativo di compensare una fase di contrazione e di competizione crescente. Un modo per mantenere riconoscibilità in un ecosistema in cui la qualità intrinseca non basta più a determinare la scelta.

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