Envisioning2035: il vino italiano non è in crisi, è il modello di business a dover cambiare

BUSINESS & MERCATO - Enoturismo, mercati emergenti e una cultura d'impresa da reinventare: sono le tre direttrici su cui il vino italiano può ricostruire competitività nei prossimi anni. È quanto emerso da Envisioning2035 – Wine [R]evolution, il summit promosso da FreedL Group giovedì 4 giugno alla Terrazza Belvedere di Palazzo Regione Lombardia a Milano. L'obiettivo dichiarato non era fare il punto sulla crisi, ma capire cosa serve per generare valore in un mercato che premia sempre di meno chi si limita a fare buon vino.

Export in frenata, ma due segnali che vale la pena leggere

Nel 2025 l'export mondiale di vino è sceso a 33,8 miliardi di euro, con l'Italia in flessione del 3,6% a valore. I dati presentati da Denis Pantini di Nomisma Wine Monitor mostrano però due tendenze che vanno nella direzione opposta: l'enoturismo ha generato 3,1 miliardi di euro per le aziende vinicole italiane, mentre i mercati emergenti hanno aumentato il loro peso sull'export italiano dal 15,1% al 19,5% tra il 2019 e il 2025. Numeri che suggeriscono dove si stanno spostando le opportunità.

La qualità non basta più

Fare vino buono è ancora il punto di partenza, ma non è più sufficiente a fare la differenza. Il confronto tra manager, analisti e imprenditori ha messo al centro qualcosa di meno celebrato ma più urgente: la capacità delle aziende di rafforzare struttura finanziaria, competenze manageriali, presidio distributivo e lettura dei nuovi consumatori. "Il vino italiano non è in crisi: è in crisi un modello vecchio di pensarlo, venderlo e raccontarlo", ha detto Edoardo Freddi, CEO di FreedL Group. "Con Envisioning2035 abbiamo voluto spostare il confronto dalla celebrazione del prodotto alla costruzione di un sistema più moderno: capace di decidere più velocemente, competere meglio sui mercati internazionali e leggere il consumatore prima che lo facciano i competitor".

Edoardo Freddi

Dall'export come fiera all'export come strategia

Uno dei nodi più discussi è stato il rapporto delle cantine con l'internazionalizzazione. Troppo spesso l'export viene ancora trattato come partecipazione fieristica o attività promozionale stagionale, invece di essere costruito come una strategia articolata per aree geografiche, canali e cluster di consumo. A questo si aggiunge il tema del capitale umano: le aziende che crescono all'estero sono quelle che investono in competenze manageriali e analisi dei dati, non solo in etichette e comunicazione. Il summit, moderato da Fabio Piccoli di Wine Meridian, ha affrontato anche il nodo della marginalità: crescere sui mercati senza erodere i margini è la sfida concreta che molte cantine faticano ancora a risolvere.

Il consumatore è cambiato. Il vino no

Il vino italiano non compete più soltanto con altri vini. Lo fanno anche spirits, cocktail di qualità, birre premium e una serie di rituali sociali più immediati e meno formali. Le nuove generazioni scoprono il vino attraverso canali che il settore ha ancora difficoltà a presidiare: community digitali, podcast, e-commerce e sempre più spesso tramite intelligenza artificiale. Non si tratta solo di marketing: è cambiato il modo in cui il vino viene desiderato, cercato e acquistato. E le aziende che non se ne sono accorte rischiano di parlare a un pubblico che si sta restringendo.

L'identità è un vantaggio, ma va resa comprensibile

Terroir, denominazioni e cultura produttiva restano punti di forza del vino italiano, ma per tradursi in vantaggio competitivo devono diventare più accessibili e leggibili da pubblici diversi. Automatismi consolidati — certi codici di comunicazione, certi formati di offerta — rischiano di escludere proprio i consumatori che potrebbero avvicinarsi al vino per la prima volta. Anche l'enoturismo è chiamato a un salto di qualità: non può restare solo accoglienza e degustazione, ma deve costruire una relazione che continui dopo la visita e si traduca in acquisto, fedeltà e passaparola.

Chi era al tavolo

Al summit hanno partecipato, tra gli altri, Pierluigi Catello (Michael Page), Luca Castagnetti (Centro Studi Management DiVino), Riccardo Cotarella (Assoenologi), Lavinia Furlani (Wine Meridian), Federico Giotto (GiottoConsulting), Stevie Kim (Italian Wine Podcast e Vinitaly), Francesco Magro (Winelivery), Alessandro Mutinelli (Italian Wine Brands), Ettore Nicoletto (Wine Industry Expert) e René Sorrentino (GES Sorrentino). I lavori sono stati aperti da Alessandro Beduschi, Assessore all'Agricoltura della Regione Lombardia, e dal Ministro Francesco Lollobrigida.

La sfida vera è d'impresa, non di prodotto

Il filo conduttore del summit è stato questo: il vino italiano ha le risorse per competere nel 2035, ma deve cambiare il modo in cui si organizza, decide e si racconta. Produrre qualità non sarà abbastanza — lo sarà costruire modelli d'impresa capaci di generare marginalità, presenza internazionale duratura e un rapporto reale con consumatori che cambiano più velocemente di quanto il settore riesca ad aggiornare le proprie strategie.

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Ph. Marco Grisoli