Turismo degli spirits, tra brand home e personalizzazione nel lusso

NOTIZIE E DINTORNI - Il turismo dello Scotch whisky è diventato un grande business. Lo evidenzia Drinks International, raccontando come nel 2024 le distillerie scozzesi abbiano attratto 2,7 milioni di visite, dato della Scotch Whisky Association, superando il massimo pre-pandemico di 2,61 milioni del 2019 e crescendo di circa il 35% rispetto ai 2 milioni del 2022. Visit Scotland rileva inoltre che nel 2024 oltre un quarto dei turisti a lungo raggio ha visitato una distilleria di whisky o gin, oppure un birrificio, nel corso del proprio viaggio.

Il fenomeno si muove su due binari paralleli: l'espansione delle brand home rivolte al grande pubblico e la nascita di esperienze di lusso su misura, in cui l'ospitalità e la ristorazione d'alto livello assumono un ruolo sempre più centrale all'interno della proposta dei marchi.

Brand home nel mondo spirits

Una brand home è uno spazio, di solito fisico anche se ne esistono di digitali, immersivo e sensoriale dove l'appassionato può vivere a 360° l'essenza, la storia e i valori del brand. Tra le più conosciute e di successo ci sono quelle realizzate da Johnnie Walker, di Diageo, che dalla pandemia ha aperto sedi nelle regioni Lowland, Highland e Speyside e un'esperienza di blending a Edimburgo. Il fiore all'occhiello è la Johnnie Walker Experience di Princes Street: otto piani inaugurati nel settembre 2021 che entro fine 2023 avevano già accolto oltre un milione di visitatori, parte di un investimento Diageo da 185 milioni di sterline per il turismo scozzese.

Un portavoce del gruppo, sentito da Drinks International, ha riferito che Diageo conta 13 brand home e 30 distillerie in Scozia, con oltre un milione di visitatori l'anno. Dall'apertura di fine 2021 la sola Johnnie Walker Experience ha superato 1,6 milioni di ospiti da più di 140 Paesi, quasi la metà donne, con un'età media di 40 anni.

Lusso su misura

Cresce parallelamente il lusso su misura: botti rare, sessioni di blending, degustazioni nei magazzini di invecchiamento e alta ristorazione, come il ristorante Glenturret Lalique della distilleria The Glenturret nel Perthshire, due stelle Michelin e uno dei due soli locali scozzesi a vantare tale riconoscimento. Nel 2022 la SWA aveva calcolato una spesa superiore agli 85 milioni di sterline nei siti del whisky, in crescita del 90% rispetto al 2010.

L'ultimo arrivato è The Dalmore: dopo una ristrutturazione che ne ha raddoppiato la capacità produttiva, il single malt di punta di Whyte & Mackay ha aperto il 27 aprile un'esperienza con accesso privato alla distilleria ed eventi su misura guidati da un concierge, con prenotazioni esaurite fino a novembre ancora prima del primo visitatore.

Ludo Ducrocq, global head of ambassadors and brand homes di Whyte & Mackay, ha spiegato che la formula privata ha esaltato la personalizzazione: le richieste spaziano dalla tecnica produttiva alla storia, fino alla degustazione di whisky dell'anno di nascita; in un caso una cliente più interessata allo champagne ha visto comunque accolta la propria esigenza. Attivo nel settore dal 2000, considera questa l'evoluzione logica di un comparto in cui il single malt si è segmentato, con The Dalmore al vertice.

Il progetto porta la firma dello studio Threesixty Architecture di Glasgow. Il direttore Stefano Faiella ha sottolineato la centralità della narrazione, notando che troppe aziende ignorano il proprio valore distintivo e che molti interventi nascono dal bisogno di ampliare la produzione. Lo studio ha firmato anche le distillerie Uisge Beatha, Inverness e Port of Leith, prima distilleria verticale della Scozia: per Faiella quest'ultima e The Dalmore rappresentano i due estremi opposti dello Scotch, e il compito del progettista è spostare in avanti il racconto senza cedere a un'autenticità romanzata.

Evoluzione di categoria

Il turismo dello Scotch si conferma così uno specchio dell'evoluzione della categoria: allarga il pubblico verso consumatori più giovani e internazionali e, insieme, innalza il tetto di ciò che una visita in distilleria può offrire. E mentre le vendite di spirits faticano a riprendersi nel post-pandemia, il ramo turistico del comparto non sembra risentirne.