Alessandro Soleschi (Gruppo Montenegro): innovazione e comunicazione forte per invertire la rotta

AZIENDE - Amaro Montenegro festeggia quest’anno 140 anni di esistenza e si toglie il lusso di riuscire là dove altri hanno fallito. Vale a dire a ripristinare l’amicizia tra Luciano Spalletti e Francesco Totti, che ai tempi della Roma, ovvero una decina di anni fa, ruppero il loro sodalizio. Fino a oggi. Perché il gruppo bolognese ha appena presentato il suo nuovo spot in onda su tv, cinema e piattaforme di streaming sportive, in cui il neo allenatore della Juventus e l’ex capitano giallorosso recitano fianco a fianco. 

Un’operazione che ha già catalizzato l’attenzione dell’opinione pubblica e che ribadisce la volontà di Gruppo Montenegro di reagire all’attuale stallo di mercato, investendo in comunicazione e lanciando nuovi prodotti e accordi distributivi. A dimostrarlo, sono la recente acquisizione di un gin e di un limoncello (leggi qui: https://horecanews.it/limoncello-benvenuti-e-edgar-sopper-le-novita-siciliane-di-montenegro-al-roma-bar-show), che ha seguito quella di un iconico rum (https://horecanews.it/gruppo-montenegro-acquisisce-il-marchio-di-rum-venezuelano-pampero), oltre ad avere allacciato nuove partnership commerciali (https://horecanews.it/gruppo-montenegro-diventa-distributore-esclusivo-di-remy-cointreau-per-l-italia).  
Horecanews ha partecipato alla presentazione del nuovo spot pubblicitario e ne ha approfittato per intervistare Alessandro Soleschi, Chief Marketing Officer Spirits di Gruppo Montenegro, che ha analizzato l’intero progetto e fatto alcune considerazioni sui trend attuali che riguardano gli spirits, senza nascondere alcune perplessità.

Negli ultimi mesi state acquisendo brand e potenziandone altri, ma Amaro Montenegro resta uno dei vostri marchi prioritari, giusto?
Assolutamente sì e iniziative come questo nuovo spot lo testimoniano. Parliamo di una marca icona che ha segnato la comunicazione in Italia fin dai primi anni 80 e che quest’anno festeggia i suoi primi 140 anni di vita. Proseguiamo dunque in questa direzione strategica, per consolidare il prodotto sia a livello nazionale che all’estero. Parliamo di uno spirits che vanta una grande versatilità organolettica che l’ha reso, in questi ultimi anni, protagonista anche nella miscelazione. 

Tornando al portafoglio, cosa motiva il vostro ampliamento marchi?
Diversificare l’offerta con l’obiettivo di essere presenti in maniera capillare nel segmento super premium, che riteniamo sia nell’Horeca quello più performante a livello di vendite. Stiamo studiando altre mosse che potrebbero concretizzarsi il prossimo anno. Parlo di acquisizioni, ma anche di eventuali partnership commerciali, come quella siglata a inizio 2025 con Rémy Cointreau. 

Oggi nel fuori casa si avverte una flessione dei consumi che sta colpendo in modo indiscriminato molte categorie di spirits. Come state affrontando questa situazione?
Intanto confermo che il contesto non è dei migliori e che tutto il settore delle bevande alcoliche è in sofferenza. Però ci tengo a dire che le nostre marche, negli ultimi mesi, stanno recuperando bene e pensiamo di invertire l’andamento della rotta e riportare le vendite verso la crescita. La nostra arma per raggiungere questo scopo si chiama innovazione. 

A suo parere quali sono le ragioni che frenano i consumi nel canale Horeca?
In primis, il complicato scenario internazionale che ha forti ripercussioni a livello economico. Aggiungo poi i dazi imposti dagli Stati Uniti. Alla luce di queste considerazioni, il potere di acquisto dei consumatori italiani (e non solo) è calato. Inoltre, si consuma meno nei locali per un desiderio di wellness, preferendo uno stile di vita più salutistico, anche se il nostro mantra è quello di consumare alcol ma con assoluta moderazione. 

Rimanendo in tema: cosa pensate dell’attuale tendenza del bere low alcol?
Sicuramente lo stiamo monitorando con interesse, per capire soprattutto se si tratta di un’abitudine di consumo ripetuta o saltuaria. Ora, il discorso da fare è capire quanto le bevande a bassa gradazione alcolica siano davvero salutistiche. Ci sono dei mocktail, per esempio, che hanno un elevato contenuto di zuccheri. 

Chi vi può aiutare a capire come muovervi?
Senz’altro il mondo del bartending che può creare ottime ricette di drink a bassa gradazione alcolica. Con Amaro Montenegro, inoltre, siamo avvantaggiati su questo fronte perché questo prodotto ha un volume alcolico del 23%, inferiore a quello di molti altri competitor. 

Venendo all’operazione dello spot: come nasce l’idea di riavvicinare Totti e Spalletti?
L’input è risultare artefici di un progetto di comunicazione memorabile, in un momento in cui il mercato è complessivamente in difficoltà. Difficoltà alla quale, appunto rispondiamo, facendo la voce grossa con una campagna multicanale capace di lasciare il segno. Da sempre il nostro concept adv di Amaro Montenegro si fonda su valori quali l’amicizia e i rapporti tra le persone. Abbiamo scelto due personaggi opposti e, davanti a un buon amaro, siamo riusciti a riconciliarli. Un po’ come un cocktail nel quale ci sono ingredienti in contrasto l’uno con l’altro, ma che miscelati trovano un’intesa. 

Quindi se i due protagonisti dello spot fossero degli spirits?
Penso che Spalletti sarebbe un whisky perché molto istituzionale, come i migliori allenatori di calcio, mentre Totti lo vedo come un amaro, ovvero libero di spaziare su diverse gradazioni e aromi.