Coupon in Italia, nel primo semestre 2026 distribuiti 122,5 milioni di buoni

INDAGINI E RICERCHE - Nei primi 6 mesi del 2026 sono stati distribuiti in Italia 122,5 milioni di buoni sconto, il 6,3% in più rispetto allo stesso periodo del 2025. Il mercato dei coupon prosegue così il proprio percorso di crescita, mentre nelle abitudini di spesa degli italiani si consolida l’integrazione tra strumenti digitali e tradizionali.

Il valore complessivo dei coupon emessi ha raggiunto 198,4 milioni di euro, con un aumento del 9% sull’anno precedente che conferma il trend già emerso nel 2025. In crescita anche il valore medio facciale, salito del 5% a 1,62 euro. I buoni sconto si confermano quindi uno strumento utile per contenere l’impatto dell’inflazione sul carrello della spesa.

I dati sono contenuti nell’“Osservatorio sul mercato del couponing” curato da Savi, martech company attiva nella gestione dei servizi legati all’utilizzo dei buoni sconto e nell’analisi dei dati nel mercato della GDO e non solo.¹

Per quanto riguarda l’utilizzo, i coupon digitali rappresentano il 18% del transato in cassa, una quota invariata rispetto al primo semestre 2025. Dopo anni di crescita costante, il peso dei buoni dematerializzati sembra aver raggiunto un primo plateau, indicando un mercato orientato verso un mix più maturo tra canali digitali e tradizionali. La quota è comunque destinata ad aumentare, considerando il crescente utilizzo dei buoni tramite smartphone da parte dei consumatori di tutte le fasce d’età.²

Nel 2026 il principale terreno di confronto riguarda la conversion³. I formati digitali, emessi all’interno di siti web, distribuiti attraverso email, newsletter e social media oppure associati alle Carte Fedeltà, registrano una redemption media del 25%, in lieve aumento rispetto al 23% dello scorso anno.

Tra i formati tradizionali, definiti legacy, l’on-pack continua invece a mostrare le performance più solide. Il buono presente direttamente sulla confezione è passato dal 78% all’80% di redemption, rafforzando il proprio ruolo come leva promozionale ad alta efficacia.

“I dati del primo semestre 2026 raccontano un mercato del couponing che sta entrando in una fase di maggiore selettività,” dichiara Andrea Zermian, Sales and Marketing Director di Savi Italia. “Non basta più essere digitali, ma bisogna trovare la giusta strategia che coinvolga e renda partecipe il consumatore. In questo contesto il coupon si conferma sempre più centrale nelle strategie promozionali delle aziende: oggi oltre il 70% delle nostre realtà partner utilizza i buoni digitali come leva per attivare il cliente, misurare le performance e integrare le campagne con le logiche del retail media. La nostra sfida è continuare a mettere a disposizione delle famiglie italiane strumenti di risparmio sempre più mirati ed efficaci, in un contesto in cui la misurabilità delle campagne resta un fattore competitivo decisivo.”

Note

¹ La ricerca è stata condotta su un network di oltre 40.000 imprese partner (insegne della GDO, drugstore, specializzati e farmacie), che coprono l'intero territorio nazionale.

² Secondo l’ultima indagine sulle abitudini di spesa in Italia condotta da OnePool per conto di Savi, l’82% degli intervistati che utilizzano i coupon vi accede tramite smartphone, (81% dei giovani tra i 18 e i 24 anni e 66% tra gli ultrasessantacinquenni).

³ Le redemption sono da considerarsi come puramente indicative, in quanto strettamente dipendenti da diversi parametri e variabili quali ad esempio valore facciale del buono, categoria merceologica, conoscenza e distribuzione della marca, attività promo-comunicazionali in corso e altro.