Digital food environment: come social e influencer entrano nelle scelte alimentari dei ragazzi

INDAGINI E RICERCHE - Crescendo, scegliere cosa mangiare diventa sempre meno una decisione affidata esclusivamente alla famiglia. Nell’adolescenza aumentano autonomia, occasioni di consumo fuori casa e influenza dei coetanei. Oggi a questo percorso si aggiunge un elemento che fino a pochi anni fa aveva un peso molto diverso: lo smartphone, utilizzato contemporaneamente per comunicare, informarsi, seguire influencer, vedere contenuti legati al cibo e, potenzialmente, ordinarlo.

È da qui che prosegue l’approfondimento di HorecaNews sulle abitudini alimentari durante gli anni della scuola. Se nella primaria il momento della merenda è ancora fortemente legato alle scelte familiari e all’ambiente scolastico, con l’adolescenza il perimetro nel quale si decide cosa mangiare diventa molto più ampio.

Lo smartphone è diventato anche un ambiente alimentare

I dati italiani aiutano a comprendere la dimensione del fenomeno. Secondo la sorveglianza HBSC Italia 2022 dell’Istituto Superiore di Sanità sui social media, circa quattro adolescenti su cinque utilizzano quotidianamente i social media. A livello nazionale il 13,5% presenta inoltre un utilizzo classificato come problematico. L’indagine coinvolge ragazzi di 11, 13, 15 e 17 anni.

Questo non significa che l’uso dei social determini automaticamente comportamenti alimentari poco equilibrati. Significa però che una parte rilevante della giornata degli adolescenti si svolge in spazi digitali nei quali il cibo è continuamente presente sotto forma di ricette, recensioni, challenge, pubblicità, contenuti degli amici e post di creator e influencer.

L’Organizzazione Mondiale della Sanità parla a questo proposito di digital food environments, gli ambienti online attraverso i quali flussi di informazioni e servizi possono influenzare scelte e comportamenti legati al cibo e alla nutrizione.

È un concetto più ampio della semplice pubblicità: comprende ciò che viene visto nel feed, i suggerimenti degli influencer, la comunicazione dei brand e le piattaforme che consentono di trasformare una preferenza in un acquisto.

Influencer e pubblicità che assomiglia sempre meno alla pubblicità

Uno dei punti più delicati riguarda proprio la capacità di riconoscere quando un contenuto ha finalità commerciali.

Una review pubblicata nel 2025 su Health Promotion International, che ha analizzato 40 studi, mostra livelli molto diversi di consapevolezza fra bambini, adolescenti e giovani: alcuni riconoscono le tecniche del marketing sui social, mentre altri faticano a identificare i contenuti pubblicitari. La ricerca rileva inoltre una particolare attrattività dell’influencer marketing e della cosiddetta native advertising, cioè forme promozionali integrate nello stile normale dei contenuti della piattaforma.

Il problema, quindi, non riguarda soltanto quanta pubblicità venga vista, ma quanto sia riconoscibile come tale.

Un altro studio pubblicato nel 2025 su Public Health Nutrition ha analizzato 344 alimenti e bevande promossi su Instagram da celebrity e influencer e 326 post pubblicati da 48 account selezionati. Applicando il modello nutrizionale dell’OMS utilizzato nello studio, l’89,2% dei prodotti analizzati non avrebbe soddisfatto i criteri per essere pubblicizzato agli adolescenti. Le categorie più frequenti erano bevande gassate e acque aromatizzate, energy drink e alimenti pronti.

Non si tratta di una fotografia dell’adolescente italiano e il risultato non può essere trasferito direttamente al nostro Paese. Mostra però quali caratteristiche può assumere il marketing alimentare affidato agli influencer.

Non conta soltanto chi pubblica, ma anche ciò che fanno i coetanei

Il quadro diventa ancora più interessante guardando a una ricerca pubblicata nel 2026 su Frontiers in Nutrition, condotta su 1.002 adolescenti fra 11 e 19 anni in Belgio.

I partecipanti riferivano un’esposizione maggiore sui social a messaggi riguardanti alimenti definiti dallo studio non-core rispetto a quelli core, quando i contenuti provenivano da coetanei, celebrity, influencer e brand. Una maggiore esposizione risultava inoltre associata, a seconda della fonte del messaggio, a maggiore gradimento, norme percepite favorevoli e/o consumo di questi alimenti.

È importante non confondere associazione e causa: essendo uno studio trasversale, non dimostra che vedere determinati contenuti provochi direttamente un certo consumo. Evidenzia però quanto l’ambiente alimentare digitale sia composto non soltanto dalla pubblicità ufficiale, ma anche dalle persone che i ragazzi seguono e dai loro stessi coetanei.

A rafforzare il quadro c’è anche una scoping review pubblicata nel 2025 su BMJ Global Health, basata su 36 studi, secondo cui bambini e adolescenti risultano ampiamente esposti al food advertising sui social e gran parte degli alimenti pubblicizzati negli studi esaminati è ultraprocessata.

Dal feed al rider

A questo punto entra in scena il food delivery.

Nel marzo 2026 alcuni video di studenti che ricevevano cibo ordinato tramite app direttamente a scuola sono diventati virali, mentre diversi istituti hanno introdotto o ribadito il divieto di consegne esterne per motivi organizzativi, di sicurezza e responsabilità.

Un sondaggio condotto da Skuola.net fra 2.859 utenti studenti della propria community ha rilevato che otto su dieci erano contrari alle restrizioni. Il dato non rappresenta statisticamente l’intera popolazione studentesca italiana, ma le risposte raccolte fanno emergere anche questioni concrete: assenza di bar interni, code, prezzi e distributori automatici percepiti come unica alternativa.

Anche Repubblica ha raccontato il caso, mostrando come la discussione non riguardi soltanto il divieto in sé, ma più in generale il modo in cui cambia l’accesso al cibo durante la giornata scolastica.

Il delivery diventa così interessante non tanto perché sostituisca già il panino portato da casa, quanto perché mostra una possibilità nuova: lo stesso dispositivo con cui si scopre un prodotto, si guarda un influencer o si riceve il consiglio di un amico può diventare anche il punto attraverso cui quel cibo viene acquistato.

Per bar, gastronomie, vending e attività di ristorazione attorno agli istituti significa confrontarsi con un ambiente competitivo che non è più soltanto geografico.

Educare a scegliere significa anche capire come nasce una scelta

Nel gennaio 2026 l’OMS ha pubblicato le nuove linee guida sugli ambienti alimentari scolastici, ricordando come la scuola rappresenti un contesto determinante nella formazione delle abitudini e invitando a considerare alimenti e bevande disponibili, serviti, venduti e promossi dentro e intorno agli istituti.

Anche l’Unione europea è intervenuta sul rapporto fra minori e pubblicità digitale: il Digital Services Act vieta alle piattaforme di mostrare ai minori annunci basati sulla profilazione.

Per l’educazione alimentare degli adolescenti si apre quindi un terreno ulteriore. Conoscere caratteristiche e composizione degli alimenti resta fondamentale, ma potrebbe non essere più sufficiente. Diventa importante anche comprendere perché un prodotto compare nel feed, quando un contenuto è pubblicitario, quale ruolo svolge un influencer e in che modo la disponibilità immediata modifica le possibilità di scelta.

La domanda non è più soltanto cosa mangiano i ragazzi. È anche chi, e che cosa, contribuisce oggi a far scegliere loro quel cibo.