Dal neuromarketing al calice: lo studio che rivela l’impatto della capsula sul vino

INDAGINI E RICERCHE - Che sia rosso o spumante, biologico o convenzionale, il consumatore italiano sembra avere ancora un punto fermo: la presenza della capsula sul collo della bottiglia. A confermarlo è una ricerca condotta da SenseCatch per Crealis, presentata al Trentodoc Festival, che ha indagato il ruolo della capsula (o della sua assenza) come driver di acquisto e come elemento capace di modificare la percezione del valore di un vino. L’indagine è arrivata a poche settimane dalla decisione del Comité Champagne di rendere facoltativo l’uso della capsula, e ha utilizzato un approccio integrato che combina neuromarketing e interviste qualitative.

Un percorso di ricerca in tre fasi

Il campione era composto da uomini e donne tra i 25 e i 50 anni, abituali acquirenti di vino con un ritmo di 1-2 bottiglie al mese, e responsabili dell’acquisto familiare. A questi consumatori è stato proposto un percorso simulato che riproduceva un’esperienza reale a scaffale, con bottiglie debrandizzate di vini rossi e spumanti in quattro diverse tipologie di design: premium, moderno, basic e bio. Alcune bottiglie erano provviste di capsula, altre ne erano prive. Durante la selezione i partecipanti hanno indossato occhiali eye-tracker e sono stati monitorati tramite sensori biometrici, così da registrare le reazioni visive, razionali ed emotive. Il test si è articolato in tre momenti: la scelta a scaffale, l’interazione fisica con il prodotto e infine la degustazione. Dopo il percorso, interviste mirate hanno permesso di analizzare anche il linguaggio usato dai consumatori per descrivere gli stessi vini, a seconda che fossero associati a bottiglie con o senza capsula.

La capsula come simbolo di completezza

I risultati hanno mostrato che la capsula è molto più di un elemento tecnico o igienico: è un potente segnale di marketing che influenza attenzione, percezione e decisione d’acquisto. In 9 casi su 10 i consumatori scelgono bottiglie dotate di capsula, dato che raggiunge il 100% quando si tratta di spumanti. «La presenza della capsula non solo attira l’attenzione in fase di scelta allo scaffale, ma completa il design della bottiglia e ne rafforza l’identità visiva – ha sottolineato Angela Pirovano, Marketing & Communication manager Italy del Gruppo Crealis –. Per fare un parallelismo pop, la capsula sta alla bottiglia come il cappello alla Regina Elisabetta. Le bottiglie con capsula sono giudicate ‘più pregiate’, ‘più sicure’ e ‘di qualità superiore’, mentre quelle capless vengono spesso percepite come ‘incomplete’, ‘artigianali’ e ‘poco curate’. Questo impatto – ha concluso – si riflette sul valore percepito della bottiglia e, sua volta, sul posizionamento di prezzo. Ma non solo. Lo studio dimostra che l’impatto sull’intera experience del consumatore: durante l’interazione con la bottiglia si riscontra un maggiore impatto sensoriale ed emozionale al tatto e alla vista quando la bottiglia è dotata di capsula, un engagement che si traduce in una maggiore propensione all’acquisto». Non sorprende quindi che, a parità di design, le bottiglie vestite abbiano ottenuto un punteggio medio di 8,6 su 10, contro il 7 delle versioni senza capsula (-12,5%). Anche la capacità di emergere a scaffale aumenta sensibilmente: +64%.

Dal tatto al calice: un’esperienza amplificata

L’indagine ha inoltre dimostrato che la capsula arricchisce l’intera esperienza di consumo. Durante la manipolazione del prodotto, gli stimoli legati a texture, brillantezza, colore e personalizzazione creano un legame sensoriale che rafforza il coinvolgimento emotivo. La differenza si riflette persino al momento della degustazione: lo stesso vino, servito in calici identici, ha ricevuto valutazioni più positive quando i consumatori credevano provenisse da una bottiglia con capsula, con descrizioni di un gusto più piacevole e un bouquet più ricco. Sul piano funzionale, la capsula continua a essere percepita come garanzia di igiene e sicurezza, soprattutto nei vini rossi con tappo a filo e negli spumanti, dove contribuisce a rafforzare l’idea di pregio. A non cambiare, invece, è la percezione della sostenibilità, rimasta invariata tra bottiglie con e senza rivestimento.

Uno strumento narrativo sottovalutato

L’analisi dei tracciati visivi raccolti con l’eye-tracker evidenzia come la capsula lavori in sinergia con l’etichetta: non un semplice accessorio, ma un elemento narrativo che racconta il brand e la sua storia. Il consumatore concentra l’attenzione sull’insieme, riconoscendo nella bottiglia completa un prodotto finito ed elegante. Il tracciato dell’emotional engagement, monitorato attraverso i sensori biometrici, conferma che la capsula amplifica l’impatto emozionale e sensoriale in tutte le fasi: dalla scelta, alla manipolazione, fino all’apertura e alla degustazione.

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