La quota a valore della MDD sale al 42% nei principali mercati europei e UK

INDAGINI E RICERCHE - Il recente report Demand Signals CPG Category Monitor di Circana ha come protagonista la marca del distributore (MDD), sempre più presente nel mercato alimentare europeo.

La marca del distributore ha raggiunto il 42% delle vendite a valore dei beni di consumo confezionati nei principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi) e Regno Unito, per un controvalore complessivo di 317 miliardi di euro. Nel canale dei supermercati l'incidenza risulta ancora superiore, toccando il 44% a valore, equivalente a 175 miliardi di euro. Considerando che i supermercati costituiscono il canale più influente sia per la MDD che per i Marchi Industriali, questa evoluzione segna una fase rilevante per l'assetto della distribuzione europea.

Secondo l'analisi più recente di Circana, l'inflazione totale nell'Unione Europea e nel Regno Unito si è attestata al 2,2% su base annua, misurata nelle 52 settimane concluse a settembre 2025. Il dato aggregato è sostenuto da tassi superiori al 3% in Regno Unito, Paesi Bassi e Spagna, mentre Francia e Germania hanno registrato i livelli di picco del 2025. L'inflazione alimentare si è ridotta al 3,0%, pur rimanendo al di sopra dei valori osservati in Italia, Paesi Bassi e Regno Unito.

Nonostante il contesto inflazionistico, la performance del settore dei beni di consumo confezionati ha continuato a evidenziare segnali positivi. Nelle ultime 52 settimane, le vendite a valore hanno raggiunto 22,6 miliardi di euro, con una crescita del 3,1%, mentre le vendite a unità sono aumentate dello 0,8%. Gli incrementi sono stati trainati in modo predominante dalle categorie alimentari, che hanno contribuito per oltre il 90% alla crescita totale del valore.

Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Growth Insights di Circana, ha commentato: “La Marca del Distributore è ormai saldamente radicata nel mercato alimentare europeo, e la sua forza nei supermercati le conferisce un chiaro vantaggio in un contesto in cui le pressioni economiche persistono. Con l'inflazione in aumento e i consumatori che ne risentono, prevediamo che la MDD guadagnerà ulteriore slancio nelle prossime settimane. I brand dovranno agire strategicamente con promozioni, pricing e innovazione se vogliono rimanere competitivi.”

Competizione crescente nel canale supermercati

Nelle categorie alimentari, la MDD ha generato oltre la metà dell'intera crescita di valore e ha rappresentato i tre quarti dell'incremento a unità. Il comparto dolciario ha registrato forti aumenti di valore, con un progresso del 6,8% trainato da significativi rialzi dei prezzi unitari, in particolare nel segmento cioccolato. In questo ambito, la marca del distributore ha aumentato i prezzi a un ritmo quasi doppio rispetto ai Marchi Industriali.

Anche le bevande hanno evidenziato una performance positiva, con una crescita del valore del 6,5% sostenuta da acqua in bottiglia, bevande gassate e caffè. Analogamente, i prodotti refrigerati e freschi sono saliti del 5,1%, supportati da referenze lattiero-casearie essenziali come il formaggio.

Gli alcolici hanno invece continuato a mostrare difficoltà, con contrazioni nelle principali categorie tra cui birra, vino e liquori, sebbene segmenti più ridotti, come gli spirit RTD, abbiano registrato una crescita.

La competizione all'interno dei supermercati rimane elevata. Nell'ultimo anno, i brand hanno ridotto il loro assortimento medio in modo più marcato rispetto alla MDD, sia nelle categorie alimentari che non-alimentari. Sebbene la quota della marca del distributore nei supermercati si sia mantenuta stabile nei mercati considerati nelle ultime 13 settimane, si sono registrati lievi cali in Spagna, Paesi Bassi e Francia.