Perché i Wine Club e i modelli di wine experience non incontrano più il mercato

La crisi del mercato del vino degli Stati Uniti non è notizia recente e nonostante si confermino primo Paese al mondo per consumi si registra una progressiva contrazione di questi ultimi, tendenza che, secondo le previsioni dell’International Wine & Spirits Research (IWSR), sarebbe destinata a consolidarsi da qui al 2027 (-2% all’anno). 

Più ombre che luci, quindi, su quello che rappresenta il principale sbocco per le vendite italiane di nettare di Bacco all’estero, con un valore che nel 2023 ha sfiorato i 2 miliardi di euro. 

Convertiti alla moderazione da stili di vita improntati al benessere e alla cura di sé ma anche frenati da un ridimensionamento del potere di spesa determinato dalla crescente inflazione, i consumatori americani sarebbero guidati però anche da altre motivazioni, esplorate dall’indagine Wine Consumer Usage and Attitudes Survey 2024 di WineGlass Marketing e rilanciata dal Wine Market Council, uno degli istituti più rappresentativi nell’osservazione ed elaborazione di statistiche legate ai trend del vino negli Stati Uniti.

I riflettori dello studio sono puntati su Millennial e Gen X, considerati tra le fasce della popolazione in prospettiva determinanti in termini di volumi e di spesa e rispetto ai quali gli sforzi del mondo del vino di catturarne l’attenzione e la fedeltà non si sarebbero sempre tradotti in pieni successi. 

Ci sarebbero, secondo lo studio, delle dissonanze tra cultura del vino dominante e valori delle generazioni più giovani che sarebbero diversi rispetto a quelli dei Baby Boomer intorno ai quali invece sarebbero stati costruiti molti degli impianti di comunicazione e delle “esperienze” che ruotano intorno al mondo del vino. 

Questa condizione potrebbe aver creato una barriera nel dialogo e quindi nell’attrattiva del segmento, nonostante l’impegno da parte delle aziende e degli attori del settore che continuano a chiedersi il perché del fallimento rispetto agli sforzi profusi. 

Dallo studio basato su 1.613 interviste a consumatori di vino statunitensi di cui 771 Millennial (di età compresa tra 28 e 42 anni) e 842 della Gen X (di età compresa tra 43 e 59 anni) sarebbe emerso che per il 40% dei bevitori intervistati il mondo del vino non sarebbe “in contatto” con le loro generazioni e i loro interessi. 

La costruzione delle esperienze sarebbe oggi focalizzata su aspetti più tecnici e formativi e caratterizzata dall’esclusività e dalla formalità, in continuità con l’approccio dei Baby Boomer che vedrebbero nelle soluzioni ad alto costo anche un indicatore di status e di successo finanziario, una dimensione che non apparterrebbe ai più giovani, interessati a trovare valore nel trascorrere momenti piacevoli con i compagni di viaggio, piuttosto che essere impegnati in lunghe sessioni “educative”. 

Non sarebbe quindi una questione di propensione al consumo in sé a generare il corto circuito dal momento che tra i partecipanti allo studio, il 42% dei Millennial e il 38% della Gen X avrebbero dichiarato di bere vino due o tre volte a settimana, cioè in egual misura o addirittura di più rispetto a un anno fa. A ciò si aggiunge che la scelta non ricadrebbe su etichette economiche: circa il 22% dei bevitori della generazione X avrebbe affermato infatti di sentirsi a proprio agio nello spendere 20 dollari o meno per una bottiglia di vino, mentre i Millennial sarebbero disposti a spenderne 40 e più. 

Atmosfere, bellezza delle location, possibilità di entrare in connessione con i produttori, di provare nuovi vini e di immergersi anche in una dimensione storica e culturale più ampia sarebbero invece gli aspetti centrali sui quali puntare per creare una condizione di attrattività ad oggi non ancora pienamente raggiunta e che spiegherebbe anche l’attuale crisi dei Wine Club dei quali non farebbero parte l’80% degli intervistati della Gen X e il 63% dei Millennial.

Le conclusioni dello studio sono che per conquistare e fidelizzare questi consumatori più giovani le aziende vinicole dovrebbero concentrarsi nuovamente su valori che risuonano in loro, come la sostenibilità, e offrire esperienze che consentano loro di rilassarsi e divertirsi senza bombardarli con informazioni indesiderate, evitando quindi un clima e contesto fatto di formalità e dedicato a pochi eletti.

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