NielsenIQ: consumi stabili nel 2026, ma gli italiani cambiano modo di fare la spesa

INDAGINI E RICERCHE - Al Linkontro 2026, appuntamento di riferimento per il settore del largo consumo in corso al Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula, NielsenIQ ha presentato un’analisi sull’andamento dei consumi in Italia in una fase di mercato solo apparentemente stabile. L’edizione di quest’anno riunisce quasi 700 manager e 245 aziende tra industria e grande distribuzione.

Nei primi quattro mesi del 2026 il mercato del largo consumo registra una crescita a valore del +2,6% nel Totale Negozio e del +1,9% nel Largo Consumo Confezionato. Tra i canali spicca l’e-commerce, in aumento del +13,6%, mentre il comparto Tech & Durables segna un calo del -1,2%, pur mostrando segnali di recupero a marzo 2026 con un +2,0%.

Il contesto resta però complesso. Guardando all’Europa Occidentale, nel confronto tra 2025 e 2024 il valore dei prodotti FMCG cresce del +3,0%, con volumi sostanzialmente stabili (+0,4%) e prezzi in aumento del +2,5%. L’Italia si distingue per una dinamica dei prezzi più contenuta, ma anche per una maggiore elasticità al prezzo, che rende il consumatore particolarmente consapevole e sensibile agli incrementi di listino. Più che ridurre la spesa, le famiglie stanno modificando il modo di acquistare: visite più frequenti nei punti vendita, carrelli meno voluminosi e orientamento delle scelte verso ciò che offre maggiore valore percepito.

“Il 2026 si apre all’insegna di una stabilità solo apparente: anche se i consumi restano costanti diventano sempre più frammentati e guidati da scelte di convenienza”, osserva Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia. “Siamo anche di fronte a una alta infedeltà: in media, le famiglie italiane frequentano abitualmente 6,3 insegne brick & mortar all’anno. Segnale, questo, di una competizione sempre più intensa, amplificata dall’online, che accelera e guadagna quote di mercato raggiungendo nel 2025 una share significativa – 19,4% nel pet e 16,3% nel beauty”.

Secondo Frasio, incidono anche i cambiamenti demografici e sociali: composizione dei nuclei familiari differenti, crescente attenzione a salute e benessere e minore propensione agli acquisti impulsivi stanno modificando in profondità le dinamiche di consumo. “Oggi più che mai il successo passa dal comprendere chi davvero percorre i corridoi dei supermercati”, aggiunge.

Il tema dei prezzi continua intanto a influenzare il mercato. NielsenIQ evidenzia come l’Italia sia il Paese europeo con la più alta elasticità al prezzo: ogni aumento ha effetti immediati sui volumi di vendita. Alle tensioni inflazionistiche si sommano i rincari energetici: un incremento del +10% dei costi delle utilities potrebbe tradursi, dopo alcuni mesi, in aumenti dei prezzi a scaffale compresi tra +0,8% e +1,5%.

Gli effetti non sono uniformi tra le categorie. Ad aprile 2026 l’olio extravergine d’oliva registra una riduzione del -7,4% rispetto all’anno precedente, mentre le tavolette di cioccolato segnano un rincaro del +13% sullo stesso periodo del 2025, rendendo il quadro complesso e articolato.

Cambiano anche le modalità di riempimento del carrello. Nell’anno mobile terminante a marzo 2026 la spesa media per famiglia cresce del +2,6%, ma soprattutto aumenta la frequenza d’acquisto (+7,6%), con picchi del +12,8% tra le famiglie giovani con figli sotto i 24 anni. La tendenza alle grandi scorte lascia spazio a spese più frequenti e mirate.

A trainare il mercato è soprattutto il fresco. Nel confronto tra 2025 e 2026 il comparto cresce del +4,0%, sostenuto da frutta e verdura (+5,5%), macelleria e polleria (+6,8%) e prodotti freschi confezionati (+3,7%). In rallentamento invece i salumi (-2,6%) e gli alimentari confezionati (+1,3%). Secondo NielsenIQ, il consumatore privilegia sempre più prodotti freschi e destinati al consumo immediato.

La crescita dei volumi si concentra inoltre in poche categorie: il 70% dell’incremento è spiegato da appena 20 segmenti, tra cui kefir (+50%), frutta esotica (+31%), semi (+29%), yogurt proteici (+26%) e specialità etniche (+22%).

La riorganizzazione delle reti di vendita sta portando il retail in una nuova fase, in cui la produttività dei negozi diventa il principale criterio di selezione. Vengono premiati i punti vendita capaci di generare più valore per metro quadro, mentre quelli meno efficienti subiscono una progressiva razionalizzazione. Il consumatore, però, si muove più rapidamente del retail e sta già orientando le proprie scelte verso negozi più performanti e meglio organizzati, indipendentemente dalla loro dimensione. Oggi non è il formato a determinare il successo, ma la capacità del singolo punto vendita di offrire valore in modo chiaro, efficace e coerente con le nuove esigenze di consumo. Assortimenti più mirati, pricing coerente e una gestione più efficiente delle superfici saranno determinanti per intercettare un consumatore sempre più mobile, selettivo e meno prevedibile.

Nel Largo Consumo Confezionato, oltre all’e-commerce, crescono in particolare gli ipermercati tra 2.500 e 4.499 mq, con +6,5% a valore e +6,3% a volume, sostenuti anche dall’espansione della rete e dalle nuove aperture. In difficoltà invece gli ipermercati oltre i 4.500 mq e le superette, penalizzati dalla riduzione dei punti vendita. I discount continuano a espandersi grazie alle nuove aperture, mentre i supermercati mostrano la performance più stabile, con una crescita del +1,7% a volume e del +0,8% a valore, poco influenzata dalle modifiche della rete.

Nel periodo gennaio-aprile 2026 si osserva un riallineamento della crescita tra Industria di Marca (IDM) e Marca del Distributore (MDD). Nel Largo Consumo Confezionato (+1,9%), entrambe contribuiscono alla crescita del mercato (+1,8%). 

Per Romolo de Camillis, Retailer Director di NielsenIQ, “la crescita registrata dal settore dimostra la capacità di industria e distribuzione di adattarsi progressivamente, a un consumatore che cambia”. Secondo de Camillis, le opportunità di sviluppo passeranno però da “assortimenti leggibili, promozioni più efficienti e strategie mirate sui diversi target di clientela”. “In un mercato omnicanale, il valore non si crea da soli, ma insieme”, conclude.

Il Totale Largo Consumo Confezionato raggiunge nel 2025 i 117,1 miliardi di euro e si inserisce in un sistema omnicanale in cui non emerge un modello unico vincente. Ogni canale risponde a bisogni differenti e ogni categoria segue dinamiche proprie. In questo scenario, industria e distribuzione sono chiamate a collaborare lungo tutta la filiera per intercettare consumatori sempre più volatili, costruendo proposte coerenti e sostenibili nel tempo. Le scelte d’acquisto non sono più guidate soltanto dal prezzo, ma dal valore complessivo percepito.

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