Rapporto TEHA 2026: perché la reputazione del food italiano non basta più

INDAGINI E RICERCHE - Il food italiano vive da decenni su una rendita reputazionale che nessun altro Paese può vantare. Ma è arrivato il momento di dirlo chiaramente: questa rendita non basta più, e continuare a comunicarla come se bastasse è oggi un errore strategico. È la lettura che ci sentiamo di proporre a partire dal decimo Rapporto Strategico TEHA "La Roadmap del futuro per il Food&Beverage", presentato a giugno a Bormio.

La reputazione non è un patrimonio acquisito, ma un terreno conteso. Chi comunica il Made in Italy alimentare tende ancora a trattare la qualità percepita all'estero come un dato di fatto quasi automatico. Il Rapporto TEHA lo dimostra con un numero che dovrebbe far discutere ogni operatore del settore, non solo gli addetti al marketing: l'Italian Sounding vale oggi 69 miliardi di euro. Non è un fenomeno collaterale, è la prova che ogni giorno in cui la reputazione italiana non viene difesa attivamente sui mercati, qualcun altro la occupa e la monetizza al posto nostro. Chi pensa che basti "essere italiani" per vendere, sta regalando terreno alla concorrenza.

C'è un'abitudine consolidata nella comunicazione food: leggere le scelte d'acquisto delle famiglie come contraddizioni - vogliono sostenibilità ma comprano al ribasso, dicono di preferire la qualità ma scelgono il prezzo. Il Rapporto TEHA smonta questa narrazione comoda: con i consumi alimentari reali fermi da un decennio, la polarizzazione tra chi compra guardando il prezzo e chi guardando la qualità non è incoerenza, è matematica del budget familiare. Continuare a trattare il consumatore come un soggetto capriccioso, invece che come un soggetto sotto pressione economica, è un errore di lettura che porta a strategie di comunicazione sbagliate, costruite su un pubblico che non esiste più.

Il comparto Horeca non può restare spettatore di questo racconto

Il fatto che il Rapporto TEHA dedichi un focus specifico alle prospettive del canale Horeca non è un dettaglio da archivio: è il segnale che il fuori casa è entrato definitivamente nella cabina di regia strategica del comparto, non più un capitolo satellite legato alla sola industria. E qui, a nostro avviso, si gioca una partita che la ristorazione e l'hospitality italiane rischiano di sottovalutare: non basta più intercettare il cliente con l'offerta giusta, occorre spiegargli perché quella scelta ha valore rispetto a un'alternativa più economica. Chi nel settore continua a comunicare solo il piatto, il menu, l'esperienza - senza mai raccontare cosa c'è dietro, filiera, lavoro, costi - sta lasciando sul tavolo l'unico argomento che oggi può davvero orientare una scelta sotto pressione economica.

Il dato che ci convince di più, tra quelli raccolti da TEHA, riguarda la sensibilità al rischio climatico: tra le grandi imprese del campione sale al 33,7%, quasi il triplo della media generale (13,8%). Non è un caso che siano le aziende con più asset esposti - stabilimenti, filiere lunghe, investimenti pluriennali - a percepire per prime il clima come un costo reale e non come un tema d'immagine. Il rovescio della medaglia è altrettanto significativo: se la preoccupazione resta marginale proprio dove la capacità di reazione è più debole, cioè tra le piccole imprese, significa che la sostenibilità "vera" - quella che gestisce energia, materie prime, continuità produttiva - resta ancora un lusso da grande impresa. È una distorsione che il settore, e chi lo racconta, dovrebbe avere il coraggio di ammettere, invece di continuare a trattare la sostenibilità come un claim uguale per tutti.

La nostra opinione

I numeri del Rapporto TEHA certificano la solidità industriale del comparto. Ma la vera domanda che ci portiamo a casa da questa lettura non riguarda il PIL o l'export: riguarda la responsabilità di chi comunica questo settore, ogni giorno, verso operatori che spesso non hanno gli strumenti - né il tempo - per leggere un Rapporto Strategico di duecento pagine. Se la comunicazione food continua a vendere solo prodotto e italianità, senza raccontare filiera, rischio e prezzo, non sta semplicemente facendo un cattivo servizio al lettore: sta contribuendo a mantenere in vita quella stessa rendita reputazionale che, lo abbiamo visto, non basta più a proteggere nessuno.